Interview

Ralf Heuel

Radio verkauft?! Nachgefragt bei Ralf Heuel, Geschäftsführer Kreation und Partner bei Grabarz&Partner, Hamburg

Ralf Heuel und sein Team der Fullservice-Agentur Grabarz & Partner entwickelten die Kampagne "Radio verkauft". Die Abverkaufsaktion ist eine temporäre, zielgerichtete Weiterentwicklung der im Januar 2007 an den Start gegangenen Imagekampagne "Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.", dessen Dachclaim als übergreifende Markenklammer auch in der Abverkaufsaktion eingesetzt wird. Wir sprachen mit Ralf Heuel nach dem Start der Kampagne:

Radiozentrale: Hand aufs Herz - bevor Sie sich mit Ihrem Team mit der Kommunikation für die Gattung Radio beschäftigt haben, hätten Sie dagegen gewettet, dass Radio viermal besser verkaufen kann als TV?

Ralf Heuel: Als großer Radio-Fan wusste ich natürlich, wie effizient man mit dem Medium Radio werben kann. Gerade wenn es darum geht, kurzfristige, schnelle Verkaufsanstöße zu liefern. Die Erfolgszahlen allerdings haben selbst mich überrascht. Daher bin ich froh, dass ich nicht gewettet habe. Mit Irokesen-Schnitt im Meeting zu sitzen untergräbt schnell ein wenig die Autorität.

RZ: Wie gut Radiowerbung abverkaufen kann, wird anhand eines verlorenen Wetteinsatzes, vor allem aber mit umfänglichen Studienergebnissen und Fallbeispielen dargelegt. Warum diese Wetten-Mechanik?

Heuel: Die primäre Zielgruppe der Kampagne sind kleinere und mittlere, lokale oder regionale Werbetreibende. Also Leute, die sich nicht tagein, tagaus mit Werbung beschäftigen. Die mussten wir erstmal nachvollziehbar und auf Augenhöhe für das Thema "Werbewirkung" interessieren. Das geht nicht so, wie man einen Marketingleiter eines Großunternehmens oder eine Mediaplaner überzeugt. Daher haben wir auf diese einfache, unterhaltsame und populäre Wetten-Mechanik gesetzt. Wir wollten laut genug sein, um wahrgenommen zu werden. Und dann seriös und nachvollziehbar überraschende Fakten nachlegen.

RZ: Sie haben zwischenzeitlich jede Menge Case Studies auf der Internetplattform radioverkauft.de in unterhaltsame Wetten verpackt. Was hat Sie im Laufe der intensiven Auseinandersetzung mit dem Werbeträger Radio und den Cases am meisten überrascht bzw. überzeugt?

Heuel: Am meisten überrascht hat mich zweifellos, dass der Erfolg von Radiowerbung nicht an eine einzelne Branche geknüpft ist, sondern sich über alle Bereiche hinweg glasklar mit wirklich beeindruckenden Zahlen belegen lässt. Ganz gleich, ob Bier, Molkereiprodukte oder Apotheken. Das sollte für auf den ersten Blick nicht radioaffine Branchen ein Ansporn sein, Radio als Abverkaufsturbo mal auszuprobieren. Dass Radiowerbung sowohl bei der Produktion als auch bei der Schaltung preisgünstiger ist als viele andere Medien, macht einen solchen Test natürlich noch einfacher.

RZ: Pilot-Geschäftsführer Jens-Uwe Steffens wählte das Pizzeria-Motiv zum Spot des Monats auf www.rms.de. Jeder Fußball-Fan fühle geradezu den „inneren Schmerz“, den diese verlorene Wette auslöse. Nicht nur witzig, sondern auch eine Punktlandung, schreibt er Macher und Kunden ins Stammbuch. Das fanden auch die Hörer, die das Audio 7.000fach auf youtube angehört und komplette 5 Sterne vergeben haben. Welches Motiv ist denn Ihr ganz persönlicher Favorit, Herr Heuel?

Heuel: Es freut uns natürlich immer, wenn unsere Spots draußen so gut ankommen. Wenn man an den Arbeiten selbst beteiligt war, ist es immer schwer, einen besonderen Darling zu nennen. "Pizzeria" gehört definitiv dazu. (Schließlich befinden wir uns mitten in der WM-Qualifikation!) Aber auch der Spot "Ying und Yang". Vielleicht, weil den einer unserer Texter selber gesprochen hat. Aber keine Sorge: Der ist nicht immer so.