„Jugend hört“: Radio ist keine Frage des Alters, sondern der Verbundenheit

Radio wird täglich von mehr Jugendlichen genutzt als Fernsehen. Mit zunehmendem Alter steigt die Nutzung zusätzlich an. Für welchen Radiosender sich Jugendliche entscheiden, hängt vor allem von der Art der Musik, den Nachrichten und den lokalen und regionalen Informationen ab.

Berlin, 18. Juli 2019 – Die Jugend tickt anders als die Generationen vor ihr. Eine Konstante in der gesellschaftlichen Entwicklung, die wohl immer so bleiben wird. Sie hört eine andere Musik, nutzt andere Medien und schafft sich ihr eigenes Lebensideal. Gerade in Zeiten der Digitalisierung verändert sich diese Mediennutzung immer rasanter. Auch der derzeitige Audioboom ist Teil einer jungen Generation, die sich via Streamingdienste Playlisten selbst zusammenstellen oder Algorithmen-basiert neue Musik entdecken, oder eben Radioangebote über verschiedene Empfangswege nutzen.

Die neue ma 2019 Audio II spiegelt diesen Trend wieder. Spotify ist derzeit mit 1,70 Mio. Hörern täglich der größte Streaming-Anbieter in diesem Bereich, verliert allerdings im Vergleich zum Vorjahr in den Hörerzahlen (2018: 2,09 Mio.). Die Verweildauer des Anbieters liegt bei 52 Minuten. Hingegen steigern die Online-Angebote klassischer Radiosender (Simulcasts) ihre tägliche Hörerzahl auf insgesamt 3,52 Mio. Menschen (2018: 3,19 Mio.) –  zusätzlich werden diese Angebote mit  durchschnittlich 104 Minuten täglich bedeutend länger als Spotify gehört.

Bei den klassischen Medien weist die JIM-Studie von 2018 aus, dass bei den 12 bis 19-jährigen in der täglichen Nutzung Radio mit 48 Prozent vor dem Fernsehen (42 Prozent) liegt. Insgesamt finden sich im Hinblick auf die regelmäßige Nutzung, also mindestens mehrmals pro Woche, erneut Internet-, Smartphone- und Musiknutzung auf den ersten Rängen.

Mit zunehmendem Alter steigt die Radionutzung
Aus der JIM-Studie 2018 geht ebenfalls hervor, dass mit zunehmendem Alter bei den Jugendlichen auch die Radionutzung täglich oder mehrmals pro Woche ansteigt. Bei den 12 bis 13-jährigen liegt die tägliche Nutzung bei 67 Prozent, hingegen bei den 18 bis 19-jährigen steigt der Radiokonsum bereits auf 75 Prozent an. Dies kann auf eine veränderte Lebenssituation und einem veränderten Tagesablauf zurückgeführt werden. Hier kommt die Komponente des Leanback-Verhaltens zum Tragen, denn mit einem veränderten Alltag fehlt auch die Zeit und die Motivation, sich ständig neue Musik und Playlisten zusammen zu stellen.

Radio hingegen bietet kuratierten Content, der den Interessen des Hörers Rechnung trägt und zugleich die Möglichkeit bietet, auf dem neuesten Stand zu sein, ohne permanent die Informationen selbst zu suchen und zu filtern. Bei den 14 bis 19-jährigen sind laut der ARD-Studie „Erlebniswelt Radio 2018“  die Top 3 Gründe, warum ein Radiosender bevorzugt gehört wird, die Art der Musik, die Nachrichten und die lokalen und regionalen Informationen. Fast gleichauf mit den lokalen / regionalen Informationen ist auch die Moderation.

Identifikation mit dem Sender aus den oben aufgeführten Gründen hat noch eine weitere Komponente, die für Jugendliche sehr wichtig ist – nämlich die Nähe. Die ARD-Studie zeigt auch, dass Radio mehr ist als „nur“ hören. Die Marke steht für die jugendlichen Hörer im Mittelpunkt. Das Radioprogramm bildet die Basis der Interaktion mit dem Sender. 41 Prozent der jungen Radiohörer pflegen den direkten Kontakt durch Eventbesuche, Studioführungen, Anrufe oder E-Mailkontakt mit dem Sender. Auch die Social Media Kanäle der Radiosender werden von 39 Prozent der Hörer sehr häufig genutzt.

„Ich muss schmunzeln, wenn ich auch heute noch immer mal wieder lese: ‚Radio ist tot‘. Die Aussage ist mittlerweile viel archaischer und antiquierter als die Realität belegt – denn Radio bewegt die Menschen. Das war so, das ist so und das wird so bleiben. Studien zeigen, dass die Qualitäten von Radio bei der Hörerschaft in allen Altersgruppen Anerkennung finden.“, sagt Grit Leithäuser, Geschäftsführerin Radiozentrale. „Besonders die junge Zielgruppe steht bei aktuellen Diskussionen rund um den Werbemarkt und Erreichbarkeit im Fokus. Die Wandlungsfähigkeit und Vielfalt von Radio zeigt sich doch vor allem in dem Fakt, dass die Macher mit jeder Generation zusammen aufwachsen und sie begleiten. Vor allem bei den Radioformaten sind Reflektion gepaart mit Pioniergeist das tägliche Business der Macher. Die Hörer verstehen kann nur der, der sich mit ihnen auseinandersetzt, interagiert und somit Relevanz erzeugt. Genau diese Nähe von Radio und die Vorzüge eines kuratierten Programms sind es, die Radio so erfolgreich in allen Altersgruppen machen.“

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