Kampagne pro Radio – gelungene Imageprofilierung eines unterschätzten Werbemediums

Berlin, 27. Oktober 2014 – Bereits vielfach ausgezeichnet ob ihrer Kreation und Nachhaltigkeit wurde die Imagekampagne „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“ nun auch auf ihre nachweisliche Wirkungsleistung hin geprüft. Möglich wurde das im Rahmen des 2014 neu gestarteten Analysemoduls „Brand Effekt“ unter dem Dach der Branchen-Forschungsmarke „Audioeffekt“ der Radiovermarkter AS&S Radio und RMS. Im Wirkungstest zeigte sich nicht nur die hohe Bekanntheit und Zustimmung für Slogan und  Kampagne. Der Radiokampagne mit ihren humorvollen Alltagsgeschichten ist es vielmehr darüber hinaus gelungen, die Einstellung zu Radiowerbung im allgemeinen deutlich nach vorne zu bringen: Die Imagewerte für das Werbemedium konnten nahezu verdreifacht werden.


Die Ergebnisse im Einzelnen:
Die Analyse der beiden untersuchten Spotmotive „Wien“ und „Dolmetscher“ mit Brand Effekt ergab eine Bekanntheit des Claims „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. – Mit Radio erreichen Sie immer die Richtigen!“ von 67 Prozent. Zur Einordnung: Gemäß ma/Media-Analyse werden an einem durchschnittlichen Ausstrahlungstag maximal 70 Prozent der Bevölkerung erreicht. Die Motive werden als außergewöhnlich, sympathisch und witzig bezeichnet – und sie passen nach Aussagen der Befragten unverwechselbar zum Medium. Interessant: Kenner des Slogans und damit der Kampagne bewerten die Motive noch einmal deutlich positiver. Ein Wear-Out-Effekt ist somit nicht erkennbar.


Kenner der Kampagne stellen nicht nur den beiden getesteten Imagespots positive Zeugnisse aus, sondern vor allem auch der Radiowerbung im allgemeinen: So bezeichnen 47 Prozent der Kampagnen-Kenner Werbung im Radio generell als unterhaltsam, bei Personen ohne Kampagnen-Kenntnis sind dies nur 17 Prozent. 38 Prozent der Kenner empfinden Radiowerbung als glaubwürdig, Nicht-Kenner sagen dies nur zu 14 Prozent. Wer die Kampagne pro Radio kennt, nimmt Radiowerbung per se auch als kaufanregender, nützlicher und weniger störend wahr (s. Infographik).


Lutz Kuckuck, Geschäftsführer der Radiozentrale: „Die Kampagne hat belegt, was wir schon immer geahnt haben: Gute Radiowerbung kommt an! Dieses Ergebnis ist ein phänomenaler Erfolg der bisherigen Gattungsarbeit! Die Botschaft daraus: Glaubwürdigkeit und Imagekraft des Werbeträgers Radio in Kombination mit gut konzeptioniertem Storytelling und hochwertiger Produktion sollten Werbekunden viel stärker nutzen – dann ist der Erfolg fast unvermeidlich.“


Zur Audioeffekt-Analyse (Modul Brand Effekt): Für die kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung wurden über vier Wochen im April / Mai 2014 insgesamt 817 Personen in Deutschland im Alter zwischen 14 und 69 Jahren von TNS Infratest befragt.
Die von den beiden Vermarktern RMS und AS&S Radio gemeinsam entwickelte Radioforschungsmarke Audioeffekt untersucht mit den Modulen „Sales Effekt“ und „Brand Effekt“ die Frage, wie gut Radio innerhalb einer Kampagne die Zielgruppe aktivieren konnte bzw. inwieweit die Kampagne in Bezug auf Bekanntheit, Erinnerung oder Markenbild positiv beeinflussen konnte. www.audioeffekt.de


Zur untersuchten Kampagne: Entwickelt wurden die Spots von der Hamburger Kreativschmiede Grabarz & Partner, die Umsetzung erfolgt im „Studio Funk“. Die mittlerweile 80 Funkspots laufen in unterschiedlichen Facetten wie z.B. der „Radio verkauft“-Wettenmechanik oder aktuell den Mundart-Varianten. Die mehrfach  ausgezeichnete Kampagne wurde im Januar 2007 von der Radiozentrale initiiert. Sie kommt flächendeckend im gesamten Bundesgebiet sowohl auf öffentlich-rechtlichen wie privaten Hörfunksendern im Werbeblock zum Einsatz. In alltägliche kleine Geschichten verpackt, trifft die Botschaft via Radio in unterhaltsamer und leicht provokanter Weise den Nerv der Hörer. Die Spots werden via Social Media jeweils bis weit über 140.000 mal weiter gedreht und kommentiert, Hörer schicken unaufgefordert neue Ideen für weitere Motive. Aber auch die avisierte Zielgruppe der Werbungtreibenden wird zum Schluss eines jeden Spots direkt angesprochen. 2013 erschienen die Spots erstmals gebündelt auf CD.

Die aktuellen Spots stehen unter folgendem Link zur Verfügung: http://www.radiozentrale.de/aktuell/kampagne-pro-radio/radio-geht-ins-ohr-bleibt-im-kopf/
und zum Einbinden auch hier: https://www.youtube.com/playlist?list=PL1346415AF3C86013
Auflistung der Kampagnen-Auszeichnungen:
http://www.radiozentrale.de/auszeichnungen

Die Radiozentrale versteht sich als gemeinsame Plattform der deutschen öffentlich-rechtlichen und privaten Radiostationen sowie gattungsnaher Unternehmen der Radioindustrie zur Stärkung des Mediums. www.radiozentrale.de

Presse-Service

Chart-Handout zum Audioeffekt-Test unter radiozentrale.de/brandeffekt

Bildmaterial (druckfähig)

a)    Infographik Wirkungstest „Imageplus für Radiowerbung“
b)    Logo „Audioeffekt“
c)    Logo „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“
c)    Foto Zitatgeber Lutz Kuckuck

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Pressekontakt Radiozentrale:
Susanne Baldauf
E-Mail: susanne.baldauf[at]radiozentrale.de
Tel.: 030 / 325 12 163
Fax: 030 / 325 12 169
www.radiozentrale.de



Pressekontakt AUDIOEFFEKT:
RMS Radio Marketing Service     AS&S Radio GmbH
Kirsten Schade    Norbert Rüdell
E-Mail: schade@rms.de  E-Mail: norbert.ruedell@ard-werbung.de
Tel.: 040 / 238 90 153   Tel.: 069 / 154 24 218
www.rms.de   www.ass-radio.de
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