Radio im Werbemarkt – konvergent in die Zukunft

„Radio gut!“, brachte Sänger Jan Delay es als Laudator beim 5. Deutschen Radiopreis auf den Punkt. Und diese knappste aller Zusammenfassungen entspricht auch so ziemlich genau der aktuellen Lage. Allen Unkenrufen zum Trotz punktet das älteste aller klassischen Massenmedien in digitalen Zeiten besonders – und präsentiert trotz deutlicher Fragmentierung kontinuierlich stabile Reichweiten mit sogar leichtem Wachstum. Im Werbemarkt gilt die Marke Radio gar als letztes Massenmedium in der Region, da andere klassische Medien wie die regionalen Tageszeitungen diese Rolle zunehmend weniger ausfüllen können. Radio hingegen ist aus dem Alltag der Menschen schlichtweg nicht wegzudenken – als Tagesbegleiter Nummer eins erleichtert Radio das Tagwerk, informiert und unterhält. Und aufgestanden, geduscht und gefrühstückt wird immer, auch im „digital life“.

Aber dieser Erfolg ist alles andere als ein Selbstgänger, denn in anderen Hochburgen des Radios, wie z.B. im Auto (Connected Car/Autopilot) oder am Arbeitsplatz (Home Office), wird sich das Leben und damit die Mediennutzung deutlich verändern. Radio ist naturgemäß kein Draufgänger, der als medialer Pionier an jeder neuen Entwicklung ganz vorne mitmischt. Als Freund an der Seite seiner Hörer filtert er vielmehr die nutzerrelevanten Innovationen heraus und erweitert sein Portfolio darum. Denn keiner kennt den Nutzer und seine Bedürfnisse durch die große Nähe und Überprüfbarkeit vor Ort besser als der Sender.

„Radio gut“ – auch morgen noch?!

Ein Schlüssel zum Erfolg ist unter anderem: Hörer wollen ihr Lieblingsradio möglichst überallhin mitnehmen. Radio kommt längst über alle möglichen Wege zum Hörer und damit an noch mehr Orten zum Einsatz – allen voran via Mobile Web. Die Radionutzung via Smartphone hat sich in den letzten beiden Jahren bereits mehr als verdoppelt. Vor allem bei den Jungen unter 30 schnellt die Nutzung via Handy hoch. Hier liegt also deutliches Wachstumspotenzial (siehe Grafik). Zu den Handhelds kommen die sogenannten „Smart Wearables“ wie Brillen, Armbänder oder Uhren. Radio ist beispielsweise für die Google Glass-Brille bereits mit App-Angeboten am Start. „Smart Wearables verwenden verstärkt Audio als User-Interface-Komponente und bringen somit gute Voraussetzungen für das Medium Radio. Radio muss künftig alle diese Devices ‚seamless‘, also in eigenen Formaten angepasst an die jeweilige Verwendung und ohne Medienbruch, bedienen können.“, so der Trendforscher Dr. Babak Zeini, Geschäftsführer von futurest.

Kanalspezifisch auf allen Wegen zum Hörer

Neben den neuen Übertragungswegen weitet Radio durch die neuen digitalen Möglichkeiten zudem seine Programmangebote und Formen aus: Ob personalisierte Apps, User-Generated-Angebote oder musikalische Nischenprogramme, saisonale bzw. Event-Streams im Web oder zeitunabhängiges Hören via Podcast machen den Klassiker zum modernen maßgeschneiderten Massenmedium. Individualisierung und Personalisierung werden auch im medialen Angebot zunehmend wichtiger. Aber nicht jeder Nutzer möchte auch personalisieren bzw. andere nicht allezeit. Ein Großteil will sich einer Hörer-Community zugehörig fühlen, sich über gemeinsam Gehörtes austauschen, informieren, orientieren und definieren. Der zeitgemäße Mix aus linearen Massen und dialogorientierten One-to-One-Angeboten sichert Radio Stabilität und Bestand.

Dream-Team Radio und Internet

Und da heißt es ganz klar: Nicht entweder oder, sondern sowohl als auch. „Beispiele aus anderen Industrien zeigen, dass es nicht um die Frage ‚klassisches Medium‘ oder ‚digitales Angebot‘ geht, sondern um eine sowohl für Nutzer als auch den Werbekunden konvergente Lösung“, macht Oliver Adrian, Geschäftsführer der AS&S Radio, deutlich. Die Alleinstellungs-Rolle als Massenmedium in der Region wird im Werbemarkt für zunehmende Relevanz sorgen, denn vor allem für schnelldrehende Konsumgüter sind massenmediale Werbeplattformen unabdingbar. „Zusätzlich zur Massenkommunikation nimmt die individuelle Konsumentenansprache einen immer höheren Stellenwert ein“, ergänzt der RMS-Vermarktungschef Florian Ruckert. Die Entwicklung der digitalen Wertschöpfungskette bildet denn auch die vordringliche Aufgabe der Vermarkter: „Im Gegensatz zu anderen Online-Werbemitteln können Audiospots nicht übersprungen oder ausgeblendet werden – und sind dabei voll akzeptiert. Audio hat daher den stärksten Call to Action aller Gattungen“, so Ruckert weiter. Audiodigitale Angebote erreichen zudem Zielgruppen in neuen, ergänzenden Umfeldern und bieten neue, exklusive Touchpoints für die Werbetreibenden zur Generation Kopfhörer: Die meiste Zeit steckt das Smartphone unterwegs in der Tasche, visuelle Werbemittel erreichen diese Zielgruppe kaum. Dieses Bewusstsein muss stärker in den Köpfen der Werbungtreibenden verankert werden. Auch wenn die Branche zwischenzeitlich ein langsames, aber merklich wachsendes Interesse der Werbewirtschaft an kanalübergreifenden Audiokampagnen bemerkt, handelt es sich hierbei derzeit oft noch um Experimentierfelder, ergänzend zur klassischen Basisplanung.

Audio-Konvergenzwährung: Gattung Radio marschiert voran

Damit Radio- und Online-Audiokampagnen mit Gesamtreichweiten und den Leistungsbeiträgen aller einzelnen Kanäle kontinuierlich planbar werden, arbeitet die Radiobranche bereits mit Hochdruck daran, der Werbewirtschaft im Rahmen der ma IP Audio eine valide Konvergenzdatei für klassisches Radio und Webradio zur Verfügung zu stellen. Sie ist damit die erste Mediengattung, die eine solche Konvergenzwährung am Start hat. Bereits im März 2014 erschien die erste ma IP Audio, zunächst als technische Messung mit Auslieferung von Brutto-Reichweiten. Erfasst wird dabei die komplette Webradionutzung über alle Nutzungswege – ob stationäres oder mobiles Internet, WLANRadio, externe Player oder Apps. „Parallel zur technischen Ausweisung ist von Anfang an ein Standard zur Ausweisung personenbezogener Informationen entwickelt worden“, erläutert agma-Geschäftsführer Olaf Lassalle. Die Zusammenführung der technischen Messung und der Personeninformationen kündigt Lassalle für Juni 2015 an: „Durch diese Verknüpfung ist der Weg für eine von allen Marktpartnern gemeinsam entwickelte und akzeptierte Währung im Radio klar vorgezeichnet, garantiert und in Sicht- bzw. Hörweite“, so Lassalle.

Audio-digitale Angebote erhöhen Erlöspotenziale für Radio

Trendforscher Zeini sieht in den nächsten Jahren auch eine deutliche Entwicklung hin zu hybriden oder konvergenten Werbeformaten (analog + online). Denn neben reichweitenstarken Kampagnen setze die Werbewirtschaft zunehmend auch auf personalisierte Werbung. „Durch ergänzende digitale Angebote können sich die Erlöspotenziale für Radio erhöhen“, ist sich Zeini sicher. Denn Radio und Internet lassen sich intelligent und vor allem einfach verknüpfen – und sichern so dem Werbekunden schnellen Reichweitenaufbau und Aktivierungskraft sowie den direkten Dialog des Nutzers mit der Marke. Und im Zuge der digitalen Geldbörsen wie Google Wallet können Kauftransaktionen unmittelbar aus dem Medium heraus stattfinden. Je klarer das Angebot hierfür auf den Nutzer zugeschnitten ist, desto mehr Potenzial bietet es für personalisierte Werbeformen. Lokalisierung ist dabei nur eine mögliche Form, um dem Nutzer passende (werbliche) Inhalte anzubieten.

Ein Smartphone hat heute bereits nicht nur einen GPS Sensor, sondern insgesamt mehr als 13 Sensoren, die allesamt dafür genutzt werden können, um die Situation des Nutzers genau zu erfassen. Werden beispielsweise werktäglich immer um dieselbe Uhrzeit laute Umgebungsgeräusche wahrgenommen, befindet sich die Person wohl auf dem Weg von oder zu seiner Arbeit. Hier könnten beispielsweise für die Werbewirtschaft Kampagnensteuerungsinstrumente wie Mood-Targeting zum Einsatz kommen.
„Mood-Targeting oder Frequency-Capping sind nur einige Optionen zur Zielgruppen-Aussteuerung – hier werden mittel- und langfristig noch viele weitere hinzukommen“, ist sich Oliver Adrian sicher. Und das ist gewiss: Der digitale Umbruch bringt gerade dem Radio größte Chancen. Wir Radioschaffende müssen diese aber auch nutzen. Und Medienpolitiker müssen uns die Möglichkeit geben, digitale Angebote unter gleichen Bedingungen wie jeder andere Webanbieter an den Start bringen zu können. Dann heißt es auch in Zukunft weiter, wenn nicht sogar mindestens: „Radio gut!“


Dieser Artikel ist Teil des Readers „Zukunft mit Radio“ aus der Reihe „Digitaltrends LfM“, erschienen im Dezember 2014. Der komplette Band steht hier kostenlos als Download zur Verfügung und kann dort auch als Printversion bestellt werden.

 

 

 

 

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