Home » Werbewirkung » Nationale Studien

Wie wirkt ein Werbespot im Radio?

Urheber	RMS Radio Marketing Service
Zielgruppe	Frauen und Männer zwischen 16 und 50 Jahren
Fragestellungen	Wie wirken unterschiedliche Gestaltungsmerkmale eines Radiospots auf das Publikum? Wie kann der Sender einer Werbebotschaft die Chance erhöhen, dass der Markenname den Empfängern auffällt bzw. im Gedächtnis bleibt?
Erschienen	2005 (monatliche Wiederholung seit 1994)
Land	Deutschland

Radio ist ein ständiger Begleiter durch den Tag. Doch oft konzentrieren sich die Empfänger nicht auf das Radio, sondern lassen das Programm laufen, während sie anderes tun. Können Werbespots im Radio so überhaupt ihre gewünschte Wirkung erzielen? Wie wirken verschiedene Gestaltungselemente eines Spots? Die Studie analysiert formale und kreative Gestaltungselemente von Hörfunkspots und ihre Wirkung auf die Hörer. Dabei stehen zwei Merkmale im Vordergrund: Impact (spontane Werbeerinnerung) und Resonanz (inhaltliche Akzeptanz).

Werbung ist die wichtigste Einkommensquelle privater Rundfunkunternehmen. Gerade in Zeiten knapper Werbebudgets zweifeln Werbetreibende aber an der Wirksamkeit von Radiowerbung und setzen auf andere Medien. Für Rundfunkunternehmen bedeutet dies: Die Gestaltung von Radiospots muss sich an der höchsten Werbewirkung orientieren. Die Studie liefert wertvolle Hinweise, wie verschiedene Gestaltungselemente eines Radiospots auf die Hörer wirken. Gleichzeitig gibt die Auswertung der Datenbasis der IMAS International einen Überblick über die Gestaltung aktueller Radiospots.

Die Untersuchung konzentriert sich auf die Wirkung von Spotlänge, Branding, Dramaturgie, Lärmpegel und Musik.

Die Spotlänge Etwa 46 Prozent aller Werbespots im Radio dauern 30 Sekunden, 32 Prozent der Werbekunden entscheiden sich für eine Länge von 20 Sekunden. Nur wenige Werbetreibende setzen auf kürzere oder längere Spots. Grundsätzlich gilt: Je länger der Werbespot, desto eher erinnert sich ein Hörer daran – zumindest im Testumfeld. 38 Prozent aller Befragten konnten sich an Radiospots erinnern, die länger als 30 Sekunden liefen. An Spots mit einer Länge von 10 Sekunden konnten sich dagegen nur 25 Prozent erinnern. Ab einer Länge von 25 Sekunden steigt die Chance auf eine überdurchschnittliche Aufmerksamkeit deutlich.

Das Branding In 63 Prozent der Radiospots wird der Markenname zweimal genannt. 45 Prozent führen den Namen nach 3 bis 10 Sekunden ein. Tendenziell scheint ein früheres Branding eher die Aufmerksamkeit des Zuhörers zu erregen als eine exklusive Nennung der Marke gegen Ende des Spots. Zwischen der Häufigkeit der Nennung des Markennamens und der Aufmerksamkeit lässt sich jedoch keine Verbindung erkennen. Dafür entscheidet die Art des Brandings, ob der Spot gefällt oder nicht. Spots, in denen spät oder selten gebrandet wird, haben bei den Testhörern einen deutlichen Sympathievorteil. „Überfallbrander“, die den Markennamen schon in den ersten Sekunden nennen, kommen bei den Hörern dagegen schlecht an. Spots mit einem zusätzlichen Brandingelement im zweiten Teil fallen also auf, hinterlassen aber gleichzeitig ein Gefühl der psychologischen Einflussnahme und missfallen den Hörern.

Die Dramaturgie Die Möglichkeiten dramaturgischer Gestaltung sind vielfältig. Die Autoren der Studie typologisieren die Dramaturgie in „emotional“, „Humor“, „rational“, „Hörspiel real“ und „Hörspiel fiktiv“. Die Analyse der Dramaturgie bezüglich ihres Aufmerksamkeitswertes zeigt, dass emotional gestaltete Spots den Hörern deutlich besser in Erinnerung bleiben als eher rational gestaltete Spots. Insgesamt haben aber lustige Werbespots die beste Chance im Gedächtnis zu bleiben.

Der Lärmpegel Häufig kritisieren Radiohörer, die Spots seien zu „laut“ und zu „marktschreierisch“. Dabei ist nicht unbedingt die physikalische Lautsteuerung gemeint, sondern vielmehr der Tonfall der Gestaltung. Erstaunlich ist, dass ein subjektiv hoher Lärmspiegel kein Garant für eine gute Erinnerung ist. Eher werden solche Spots erinnert, deren Tonfall als angenehm empfunden wurde.

Die Musik Musik ist ein wichtiges Gestaltungselement der Werbespots im Radio. Etwa 70 Prozent der untersuchten Spots enthalten musikalische Elemente: von der „Hintergrundmusik“ (26 Prozent), über „bekannte Musik“ (6 Prozent) bis zu gesungenen Jingles (29 Prozent). Die Testhörer konnten sich zumeist nur an Songelemente erinnern, die ihnen schon vorher bekannt waren. Wer Aufmerksamkeit erzeugen will, sollte zudem öfters ganz auf Musik verzichten. Besonders die Verwendung dominanter Eigenkompositionen sollte angesichts der Testergebnisse wohl überlegt sein. Denn Spots mit bekannter Musik sind den Testhörern deutlich sympathischer.

Die Ergebnisse der Studie lassen sich in wenigen Erkenntnissen zusammenfassen, die gleichzeitig als Handlungsanweisungen für die Gestaltung von Werbespots im Radio gelten können:

	Je länger ein Spot, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass er Aufmerksamkeit erregt.
	„Laute“ Spots wirken kontraproduktiv.
	Häufige Nennung des Markennamens garantiert keine zusätzliche Aufmerksamkeit.
	Häufige Nennung des Namens macht eine Erinnerung an den Spot wahrscheinlicher. Doch bleiben solche Spots eher negativ in Erinnerung.
	Humor steigert die Werbewirkung deutlich. Lustige Spots fallen auf und wirken sympathisch.
	Radiowerbung muss nicht zwingend Musik enthalten. Bekannte Songs in der Werbung kommen bei den Hörern jedoch gut an.

 

Titel	Werbewirkung unterschiedlicher Spotformate – Formate und gestalterische Einflussfaktoren.
Grundgesamtheit	Deutschsprachige Radiohörer zwischen 16 und 50 Jahren.
Stichprobe	20 Radiospots; 60 Frauen, jeweils die Hälfte 16 bis 29 bzw. 30 bis 50 Jahre alt. 60 Männer, jeweils die Hälfte 16 bis 29 bzw. 30 bis 50 Jahre alt.
Feldzeit	Einmal im Monat seit 1994. In Testlaboren in Nürnberg, Köln und Hamburg.
Institut	IMAS International, München