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Der Media-Mix machts

Immer mehr Werbetreibende konzentrieren sich nicht mehr ausschließlich nur auf ein Werbemedium. Zu Recht. Ein guter Media-Mix hat viele Vorteile. Dazu zählen unter anderem eine höhere Nettoreichweite und multimediale Bewerbung des potenziellen Konsumenten. Ein gut durchdachter Media-Mix verringert zudem die Gefahr, dass eine Zielgruppe in der Werbewirkung vernachlässigt wird. Daher gilt es die Werbewirkung statt den Einkauf von Bruttokontakten zu optimieren. Allerdings stellt die Umsetzung eines guten Mix hohe Herausforderungen an Planung und Planungsinstrumente. Um die Synergie zwischen verschiedenen Mediagattungen optimal zu nutzen, sind sowohl qualitative Betrachtungen als auch quantitativ-vergleichende Analysen erforderlich. Die Studie enthält Analysen und Planungsbeispiele rund um das Thema Media-Mix.

Große Marken setzen überwiegend auf das Fernsehen als Basismedium. Da sich viele Marken in ihrer Produktqualität und ihren Grundfunktionen immer ähnlicher werden, rücken rationale Kriterien bei der Kaufentscheidung in den Hintergrund. Die Marketingexperten profilieren ihre Marken beim Konsumenten daher zunehmend emotional. Dazu ist das multisensorische Medium Fernsehen gut geeignet. Dennoch setzen die großen Marken nicht ausschließlich auf TV, sondern bevorzugen einen Mix mit dem Radio. Der Grund: Das Radio verstärkt die Wirkung von Fernsehwerbung deutlich. Zudem spricht es potenzielle Konsumenten an, die das Fernsehen gar nicht oder nur schwer erreicht. Das Radio nimmt daher die Rolle einer verlässlichen Ergänzung von TV und Internet ein.

Beispiel: Biermarkt
Bierkonsumenten werden ergänzend zur TV-Kampagne durch Radiowerbung angesprochen. Das Radio verstärkt die Wirkung der Fernsehwerbung. Die optimalen Sendezeiten liegen zwischen 6 und 7 Uhr sowie zwischen 16 und 18 Uhr. Tageszeitungen und Männerzeitschriften, wie beispielsweise Motorsportmagazine, bringen einen weiteren Wirkungsbeitrag. Eine weitere Entscheidungshilfe für die Aussteuerung des Media-Mix ist es herauszufinden, in welchen Mediagattungen die Botschaft für Bier auf Interesse stößt. Hierzu sind insbesondere die Medien von Vorteil, welche die Heavy User und Produktinteressierte gleich gut erreichen. Hierfür eignen sich die selektierten Medien. Auf diesem Wege wird neben einer guten Transportleistung auch ein guter Wirkungsbeitrag erzielt.

Beispiel: Schokoriegel-Marken
Der Schokoriegel-Markt ist hart umkämpft. Der Schokoriegel zählt zu den Spontanprodukten. Ein Markenwechsel gestaltet sich einfach, da die Preise für die Riegel niedrig sind. Der Konsument geht kein Risiko ein. Schokoriegel weisen zudem eine sehr hohe Kauffrequenz auf. Das Radio kommt hier als Reminder zum Einsatz. Die gewünschte Unterstützung entsteht, wenn Visual-Transfer-Effekte, wie beispielsweise der gleiche Jingle sowohl im TV als auch Radio, eingesetzt werden. Für die Ansprache des Konsumenten mit Schokoriegelwerbung eignen sich die Zeiträume zwischen 6 und 7 Uhr sowie zwischen 14 und 20 Uhr. Ferner können zur Steigerung der Markenbotschaft Special-Interest-Titel beitragen. Neben dem Mediamix TV, Radio und Zeitschriften erweisen sich Online-Medien als weitere Werbeträger. Allerdings liegen derzeit für den Online-Bereich noch keine vergleichbaren Datenquellen und Leistungsparameter vor, um Zielgruppenpotenziale, Nutzung und damit auch die Wirtschaftlichkeit nachweisen zu können.

Beispiel: Hard- und Software
Bei der Werbung für Hard- und Software erweist sich das Radio als Partner des Internets. Gerade weil in den Abendstunden während des Surfens im Internet häufig das Radio läuft, liegen die optimalen Werbezeiten zwischen 16 und 20 Uhr sowie morgens zwischen 6 und 7 Uhr. Die Radiowerbung verfolgt hierbei die Ziele: Verstärkung des Lerneffekts und Kaufimpulse setzen. Für Verweise auf die Internetseite des Anbieters eignet sich eine Radiokampagne ausgezeichnet. Allerdings sind die Produkte rund um den PC meist erklärungsbedürftig. Daher sollte der Mediamix TV, Radio und Internet zusätzlich durch die Computerfachpresse ergänzt werden. Ein solcher Mix erhöht den Werbedruck auf die Konsumenten, die Bedarf und gleichzeitig Interesse an Hard- und Software haben.

Beispiel: High-End-Consumer
Das kaufkräftigste und konsumfreudigste Segment der Gesellschaft sind die High-End-Consumer. Sie verfügen nicht nur über ein großes Haushaltseinkommen, sondern geben es auch gerne für Luxusgegenstände, Markenartikel und gehobene Dienstleistungen aus. High-End-Consumer sind ständig auf der Suche nach neuen Konsumerlebnissen und nutzen die Werbung als Entscheidungshilfe. Sie akzeptieren sie als Informationsmedium, schätzen aber auch ihren Unterhaltungswert. So ist für Premium-Marken, die sich dauerhaft am Markt etablieren wollen, eine permanente werbliche Ansprache des High-End-Consumers notwendig. Sie wollen und können sich Premium-Konsum leisten. Als wirksames Ergänzungsmedium zum Fernsehen erweist sich auch hier das Radio. Die optimalen Sendezeiten sind zwischen 6 und 7 Uhr sowie 14 und 18 Uhr. Ferner kann der Einsatz von Printmedien einen zusätzlichen Beitrag zur Ansprache der High-End-Consumer leisten. Hierfür eignen sich insbesondere Tageszeitungen und aktuelle Magazine sowie Titel aus den Themenbereichen wie beispielsweise Familie/Eltern, Natur und Sport.

Absatzsteigerung durch Recency-Planung
Ein Hauptziel der Werbung ist die Steigerung des Abverkaufs. Steht diese im Vordergrund einer TV-Kampagne, so tragen Media-Mix-Ziele zur optimalen Ausschöpfung des Wirkungspotenzials bei:

1. Maximierung der Nettoreichweite in kurzen Planungsintervallen
2. Maximierung der Nettoreichweite bei den mit TV schwerer erreichbaren Selektivsehern.

Das erste Ziel lässt sich aus der Recency-Theorie ableiten. Sie besagt, dass Werbung dann am effektivsten ist, wenn beim potenziellen Käufer ohnehin ein Erst- oder Ersatzkauf ansteht. Hier kann bereits ein Kontakt reichen, um den Käufer bei seiner Markenentscheidung zu beeinflussen. Darüber hinaus ist Werbung dann effektiv, wenn sie kurz vor der Kaufentscheidung aufgenommen wird. Ergänzend nimmt sie an, dass mehr oder weniger die Kaufakte der Konsumenten zufällig über das ganze Jahr verteilt sind. Potenzielle Konsumenten sollten zeitnah vor ihrem Einkauf erreicht werden. Da sich jedoch die Kaufanlässe mehr oder weniger zufällig über das ganze Jahr verteilen, bedarf es einer kontinuierlichen Strategie.

Daher sollte das Budget so verwendet werden, dass über einen möglichst langen wöchentlichen Zeitraum eine hohe Nettoreichweite gewährleistet wird. Hiermit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass viele potenzielle Konsumenten, die kurz vor der Markenentscheidung stehen, durch Werbung in ihrer Entscheidung beeinflusst werden. Hierbei sollte die Strategie darauf ausgelegt sein, dass möglichst viele wirkungsstarke Erstkontakte erzielt werden. Denn bekanntlich unterliegen Mehrfachkontakte dem Gesetz der abnehmenden Grenzkosten. Je höher also die Kontaktdosis beim Konsumenten, desto weniger ist ein Werbekontakt wert. Eine Zielgruppe für potenzielle Erstkontakte sind die Selektivseher.

Sie verfügen über ein höheres Einkommen und haben über fast alle Produktkategorien hinweg einen höheren Bedarf als Intensivseher. Während Intensivseher als potenzielle Konsumenten mit TV-Werbung relativ leicht zu erreichen sind, gestaltet sich dies bei Selektivsehern zunehmend schwieriger. Der Fernseher läuft bei Selektivsehern nur knapp eine Stunde pro Tag. Sie kommen täglich lediglich maximal drei Minuten mit Werbung in Kontakt.

Für das Radio sind Selektivseher von herausragendem Interesse. Dies zeigen die folgenden Planbeispiele. Bei den Planbeispielen werden alle wichtigen nationalen und reichweitenstarken TV- und Radiowerbeangebote abgedeckt. Für jede Variante stehen den Planern jeweils 500 TSD Euro zur Verfügung. Es handelt sich hierbei um folgende Budgetverteilungen: 100 % TV, 90 % TV und 10% Radio sowie 70 % TV und 30 % Radio.

Planbeispiele

Aus den Ergebnissen der Planbeispiele wird ersichtlich, dass der Mix aus TV und Radio einen entscheidenden Beitrag zur Umsetzung der Recency-Strategie leistet. So erhöht ein Budgetanteil für das Radio die Nettoreichweite in den Zielgruppen um 14 % bis 24 %. Ein Budgetanteil für das Radio von 30 % führt zu einer Erhöhung der Nettoreichweite der Mix-Pläne zwischen 26 % bis 43 %. Das erste Optimierungsziel, möglichst viele Käufer mindestens einmal anzusprechen, wäre durch den Beitrag des Radios erreicht.
Darüber hinaus leistet das Radio einen wichtigen Beitrag zum Erreichen von Selektivsehern. Bei einem 30%-Budgetanteil für Radio erhöht sich die Nettoreichweite bei den Selektivsehern gar um 48% bis 67%. Auch bei den Intensivsehern ist die Maximierung der Nettoreichweite möglich. Bei Betrachtung der Ergebnisse fällt auf, dass die TV-Mono Kampagne bei den Intensivsehern bereits eine sehr hohe Nettoreichweite abdeckt. Diese kann durch den zusätzlichen Einsatz von Radio ausgebaut werden. Ein Budgetanteil von 30 % Radio erreicht bei Intensivsehern eine Steigerung der Nettoreichweite zwischen 12 % und 21 %.

Tausendkontaktpreis oder Tausendnutzerpreis
Während der Tausendkontaktpreis (TKP) der Preis für die insgesamt erzielten Kontakte ist, stellt der Tausendnutzerpreis (TNP) den Preis für die mindestens einmal erreichten Personen dar. Daher ist der TNP für die Recency Strategie – größere Nettoreichweite - das optimale Vergleichskriterium zwischen verschiedenen Mediaplänen. Je höher die Nettoreichweite eines Plans, desto niedriger ist der TNP. Betreibt man Nettoreichweitenmaximierung, so ist der TNP das zentrale Kriterium des Preis-Wirkungs-Verhältnisses eines Mediaplans. Am folgenden Beispiel wird deutlich, dass bei einem Radioanteil von 30 % des Budgets sich der TNP um bis zu 29 % absenken lässt.

Die Studie zeigt, dass sich ein durchdachter Media-Mix lohnt. Zwar ist für die Inszenierung eines Produktes das multisensorische und emotionale Fernsehen als Werbemedium unabdingbar. Dennoch braucht es zuverlässige Partner. Zum einen, um mehr Reichweite zu regenerieren. Zum anderen, um möglichst viele potenzielle Käufer multimedial anzusprechen. Auf diese Weise werden die Werbebotschaften besser aufgenommen und leichter erinnert, wenn ein Kaufanlass besteht. Das Radio nimmt im Rahmen des Media-Mix eine entscheidende Rolle ein. So erreicht es exklusive Konsumenten, die das Fernsehen nur schwer oder gar nicht erreicht. Meist sind es potenzielle Käufer wie Selektivseher, die über ein höheres Einkommen und einen höheren Bedarf als Intensivseher verfügen. Da Radio leistet somit einen großen Beitrag zum Erfolg einer Media-Mix Kampagne. Darüber hinaus wird deutlich, dass es beim Werbeerfolg weniger um den billigen Einkauf von TKP´s innerhalb einer Mediengattung, als um die Auswahl von Medien nach Wirkungsqualitäten mit anderen Mediengattungen geht.