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Mediennutzung, Konsum und Einstellungen junger Zielgruppen

Ein Fünftel der Bevölkerung in Deutschland ist zwischen 14 und 29 Jahren alt. Für diverse Branchen birgt die Zielgruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen ein entsprechend großes Potenzial. Die Studie stellt Einstellungen, Mediennutzung und Konsumgewohnheiten des „umworbenen Fünftels“ aus einem breit angelegten Blickwinkel dar.

Für Jugendliche ist Radio ein ständiger Begleiter durch den Tag. Hier können Werbetreibende die jugendlichen Zielgruppen besonders gut erreichen. Radiosender müssen die Eigenschaften ihrer Zielgruppe genau kennen – nicht zuletzt, um ihren Werbekunden die Vorzüge der Radiowerbung erklären zu können. In Kampagnen mit der Zielgruppe junge Menschen darf das Radio nicht fehlen: Denn insbesondere die Vielzahl der Jugendradiosender spricht Zielgruppen an, die Fernsehen oder Zeitungen gar nicht oder nur schwer erreichen.

Demografische Entwicklung
2001 waren noch 21 Prozent der Deutschen unter 20 Jahre und 24 Prozent über 59 Jahre alt. Im Jahr 2040 wird es voraussichtlich nur noch 15 Prozent unter 20-jährige geben. Aber 40 Prozent der Menschen werden dann über 59 Jahre alt sein. Sinkende Geburtenziffern und steigende Lebenserwartung sind dafür wesentliche Ursachen. Mit dem Wandel der Alterstruktur der Gesellschaft geht auch ein Wandel der Werte einher. In den 50er-Jahren standen noch Werte wie Pflichterfüllung, Leistung, sicheres Einkommen, Familie und eheliche Treue im Vordergrund. Ab Mitte der 60er-Jahre ist ein grundlegender Wandel zu erkennen: Werte wie persönliche, politische und geistige Selbstverwirklichung sind seitdem immer wichtiger geworden. Zugleich haben sich die Lebensstile der Menschen verändert und pluralisiert. Heute steht weit stärker als früher die eigene Entscheidung im Vordergrund. So hat sich auch die Gestaltung der Lebensbiografie im Laufe der Jahrzehnte gewandelt: Eine Phase der „Postadoleszenz“ ist zwischen Jugend und Erwachsensein getreten. Viele Jugendliche wohnen in dieser Phase noch zu Hause bzw. sind von dort finanziell abhängig. Ebenso hat sich erst in den letzten Jahrzehnten ein „neuer Aufbruch“ nach einer Phase des Familien- und Erwerbslebens entwickelt. Diese Phase ist durch Aktivität, Konsumfreude und Neuorientierung geprägt.

14 bis 29-jährige
Die Zielgruppe der 14 bis 29-jährigen ist nicht homogen. Sie lässt sich in drei Altersgruppen einteilen, die drei unterschiedlichen Lebensphasen entsprechen:
- Ausbildungsphase: Jugendliche im Alter von 14 bis 19 Jahren. Ihre Mediennutzung ist leicht unterdurchschnittlich. Denn besonders morgens in der Schule haben sie keine Möglichkeit Radio zu hören oder TV zu sehen. Aber am Nachmittag zwischen 14 und 17 Uhr steigt die Mediennutzung dieser Gruppe dann stark an.
- Orientierungsphase: junge Erwachsene im Alter von 20 bis 24 Jahren. In dieser Phase fällt besondere die verstärkte Mobilität durch Führerschein und eigenes Einkommen auf. Die Freizeit wird außerhalb der persönlichen Umgebung verbracht. Das Radio wird zum konstanten Tagesbegleiter. Erst zum Abend hin geben die jungen Erwachsenen dem Fernsehen den Vorzug. In diesem Punkt gibt es praktisch keinen Unterschied zwischen den Jugendlichen der Orientierungsphase und der Startphase.
Startphase: junge Erwachsene im Alter von 25 bis 29 Jahren. Die Mobilität lässt in dieser Phase wieder etwas nach. Die Freizeit wird wieder mehr in den eigenen vier Wänden verbracht. So steigt auch die Radionutzung daheim wieder an.

Mediennutzung
Die ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation ist die weltweit einzige Repräsentativstudie über die Mediennutzung der Bevölkerung über einen Zeitraum von mehreren Jahrzehnten. Seit 1970 hat sich die Medienlandschaft in Deutschland gewaltig verändert, doch lassen sich Konstanten in den Nutzungsgewohnheiten der Menschen erkennen:
- Medien werden im Bevölkerungsdurchschnitt keinesfalls nur zur Freizeitbeschäftigung genutzt. Doch gerade Jugendliche konsumieren in ihrer Freizeit gerne Medienangebote. Ihre beliebtesten Angebote sind Comedy, Sport, Musik und Spielfilme.
- Gemessen an der Zeit der Nutzung sind Fernsehen und Radio die Leitmedien der Deutschen
- Zeitung ist ein „Frühstücksmedium“, der Fernseher eher das „Abendmedium“
- Radio ist der Begleiter durch den ganzen Tag

Internet
Das neue Medium Internet hat die klassischen Leitmedien Radio und Fernsehen keineswegs verdrängt. Vielmehr ergänzt es ihre Funktion als Unterhaltungs- und Informationsmedien – ohne dass nennenswerte Rückgänge in der TV- und Radionutzung zu verzeichnen wären. Auch in Zukunft wird daher wohl gelten: Komplementarität statt Konvergenz.

Jugend und Radio
Insgesamt hat das Radio bei jungen Menschen einen sehr hohen Stellenwert. Auch und gerade im Vergleich mit anderen Medien. Jugendliche nutzen vor allem regional orientierte Jugendsender. Dabei dient das Radio meist als musikalischer Begleiter. Auch für Neuigkeiten aus der Musikszene ist das Radio die wichtigste Quelle.

Werbung für Jugendliche
Es besteht ein nahezu lineares Verhältnis zwischen Alter und Akzeptanz von Werbung: je jünger, desto aufgeschlossener. Außerdem neigen Jugendliche eher zu Spontankäufen – und schlagen dabei auch öfters mal über die Stränge. Mode und Bekleidung rangieren bei den 14- bis 29-jährigen auf der Rangliste der Produktinteressen ganz oben (77 Prozent), gefolgt von Musik. Dabei zeigen sie sich gegenüber Produktneuheiten sehr aufgeschlossen: Gekauft wird, was „trendy“ ist. Wer die jungen Zielgruppen erreichen will, darf auf das Radio nicht verzichten. Eine Kampagne, die sowohl Radio als auch Fernsehen einbezieht, ist in allen Altersegmenten der Jugendlichen einer reinen TV-Kampagne vorzuziehen. Die jüngeren Altersegmente der 14- bis 29-jährigen profitieren von Radiowerbung am meisten. Damit ist Radio ideal, um in einer TV-basierten Kampagne für eine breite Zielgruppe (z.B. 14- bis 49-jährige) die Reichweitendefizite bei Jugendlichen auszugleichen.

Die Betrachtung der unterschiedlichen Quellen der ARD-Werbeforschung führt zu drei zentralen Erkenntnissen:

	Die Elektronischen Medien Radio und Fernsehen sind bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen die unangefochtenen Leitmedien. Das Radio ist ein ständiger Begleiter durch den Tag. Der Fernseher wird von den Jugendlichen vornehmlich am Abend genutzt. Das Internet wird eher als Instrument zur persönlichen Kommunikation genutzt, weniger als Massenmedium.
	Jugendliche und junge Erwachsene zwischen 14 und 29 Jahren machen nicht nur einen erheblichen Anteil der Bevölkerung aus, sondern zeigen sich gegenüber Werbung und Konsum überdurchschnittlich aufgeschlossen. Für werbeintensive Branchen spielen sie eine überragende Rolle.
	Der demografische Wandel prägt schon heute die Gesellschaft. Jugendliche drohen einerseits zur benachteiligten Minderheit, andererseits zu umworbenen „Königskindern“ zu werden. Gerade Medien spielen bei der Gestaltung der Perspektive der Jugend eine wichtige Rolle.