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Jüngeres Image für Nescafé Original durch Radio

Das Ziel von Nescafés ist es, für die Marke Nescafé Original junge Menschen als Kunden zu gewinnen. Um dies zu erreichen, rückte Nescafé von seinem alten, mehr traditionellen Image als „Mutters Kaffee“ ab, und strebt einen jüngeren, zeitgemäßeren Auftritt an. Insbesondere soll die Altersgruppe der 16- bis 24jährigen überzeugt werden.

Anfang 2004 setzte Nescafé Fernsehspots ein, um eine möglichst breite Aufmerksamkeit zu erzeugen. Radio als das junge Medium wurde für die Ansprache der jüngeren Zielgruppen ausgewählt, um die Botschaft der Marke unter den 16- bis 24jährigen zu festigen und auszuweiten. Gleichzeitig schloss die Radiowerbung die zeitliche Lücke zwischen den TV-Kampagnen. Ein weiterer Vorteil von Radiowerbung: Sie erreicht potenzielle Konsumenten zu den relevanten Kaffee-Trink-Zeiten wie morgens und nachmittags, was die Werbebotschaft zusätzlich positiv unterstützte.
Die Marketingverantwortlichen bei Nescafé übertrugen das Konzept der TV-Kampagne in ein neues Radio-Format. Sechs verschiedene Radiospots à 40 Sekunden wurden produziert. Jeder Spot stand für eine neue „außergewöhnliche Idee“, vorgestellt in einer britischen Radioshow.

Die NFO, Nestlés Marktforschungsagentur, wertete die Effekte der Radiokampagne aus. Herangezogen wurden Daten von Hörern und Nicht-Hörern aus ihrer laufenden Tracking-Studie sowie einer begleitenden dezidierten Radiobefragung.

Die drei wichtigsten Erkenntnisse:

Werbeerinnerung in der TV-Pause stabil durch Radio : Das Niveau der Werbeerinnerung aus der TV-Kampagne konnte in der TV-Werbepause durch Radio konstant aufrecht gehalten werden. Bei Nichtnutzern von Radio hat sich die Werbeerinnerung zum Ende der TV-Kampagnenpause dagegen halbiert.

Erinnerung an Markenname durch Radio wesentlich erhöht: Radiowerbung eignet sich nicht nur dazu, die Bekanntheit zu steigern. Sie war auch Garant für die Erinnerung an den vollen Markennamen. Wer die Radiokampagne kannte, konnte in fast allen Fällen auch den vollen Markennamen (Nescafé Original) nennen und dies zehnmal häufiger als bei der Fernsehwerbung.

Imagewandel bei der jungen Zielgruppe gelungen: Radiowerbung hat sich positiv auf das Markenimage von Nescafé Original bei den 16- bis 24jährigen ausgewirkt. Das gilt insbesondere für Schlüsselbotschaften, wie beispielsweise der volle Geschmack des Kaffees. Die Marktforschungen ergaben weiter, dass Radiowerbung sehr gut geeignet ist, das Markenbewusstsein innerhalb einer Zielgruppe in die gewünschte Richtung zu beeinflussen. Die Marke wurde von den 16- bis 24jährigen als lustiger, unbeschwerter und zeitgemäßer aufgefasst. Damit hat sich das Image deutlich gegenüber früheren Einstellungen gewandelt.

Indem Nestlé das Hauptthema der TV-Kampagne an das Radioumfeld anpasste, gelang es, die Werbewirkung der TV-Kampagne mit Hilfe des Radios über einen längeren Zeitraum zwischen zwei Kampagnen-Blöcken aufrechtzuerhalten. Gleichzeitig schaffte es Nestlé mittels Radio, dass eine der Schlüsselbotschaften der Marke Nescafé Original besser von der Zielgruppe der 16- bis 24jährigen wahrgenommen wird. Ein großer Erfolg der Radiowerbung war das viel häufigere Wiedererkennen des kompletten Markennamens Nescafé Original.
Nestlé setzte zum ersten Mal auf das Medium Radio für seine langfristige Werbestrategie. In Anbetracht dessen, dass es Zeit braucht, um die Wahrnehmung einer Marke zu steigern, gibt es bereits jetzt Anzeichen dafür, dass Radio sich hervorragend eignet, um die Marke Nescafé Original zu einer attraktiven Marke junger Menschen zu machen.