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Ohren-Fantasie

Die Studie soll zeigen, dass Radiowerbung die Fähigkeit besitzt, in den Köpfen ihrer Nutzer üppige Bilderwelten hervorzurufen. Anhand von Beispielen wird untersucht, welche Faktoren Einfluss auf die Imaginationsfähigkeit der Menschen haben. In welchem Ausmaß die Fantasie durch das Werbemedium Radio angeregt wird, und welche Voraussetzungen diesen Prozess begünstigen, waren die zentralen Fragestellungen der durchgeführten Untersuchung.
Im Gegensatz zum Fernsehen verfügt das Radio nicht über die Möglichkeit, Bilder direkt zu erzeugen. Dennoch besitzt Radiowerbung die Fähigkeit, Bilder in den Köpfen des Nutzers entstehen zu lassen. Neben den Bildern, die Radio in der Fantasie der Hörer selbst erzeugt, können auch bestehende Bilder z.B. aus der TV-Werbung abgerufen werden. Während das Fernsehen Bilder vermittelt, werden diese durch das Radio wieder belebt und intensiviert.
Spending und Mediamix
Die 2001 untersuchten zwanzig Kampagnen weisen ein durchschnittliches Mediajahresbudget von rund 32 Mio. Euro auf. Auf die Media-Mix-Varianten entfielen knapp 32 % auf Radio und durchschnittlich 51 % auf TV. Von den untersuchten Kampagnen wurden insgesamt 16 gleichzeitig sowohl im Fernsehen als auch im Radio gesendet. Hiervon wurden zehn Kampagnen den Befragten zur Beurteilung vorgelegt. Zu den Marken gehören: Bacardi, Almighurt, Karstadt, Ehrmann, Frisco Käse, e.on, McDonald´s, Media Markt, Mini, Premiere World und Warsteiner.

Anzahl der erzeugten Bilder
Mehr als die Hälfte (54 %) der Befragten waren in der Lage, sich Teile eines Radiospots bildlich vorzustellen. Gleichwohl variiert das Ausmaß der bildlich erzeugten Fantasien von Spot zu Spot. Die Spannweite an erzielten Visualisierungseffekten reicht bei der Wahrnehmung bei Radiowerbung von 28 % (HypoVereinsbank) bis 76 % (Haribo Goldbären und Bacardi Breezer). Es waren exakt 1,58 entstandene Bilder pro Spot. Entscheidend für die Entstehung von Bildern ist das beworbene Produkt selbst. Produkte, die mit etwas Angenehmem in Verbindung gebracht werden, eignen sich besser, um Bilder vor den Augen der Hörer hervorzurufen. Hierzu gehören beispielsweise Tourismusangebote oder Werbung für Genussmittel. Weniger visualisierungsfähig erweisen sich abstrakte Dienstleistungen.

Soziodemographische Einflussfaktoren
Die Fantasie bei Männern wird stärker durch die Kampagnen von BMW Z3 und Premiere World angeregt. Frauen hingegen entwickeln stärkere Vorstellungen bei den Spots von Haribo Goldbären, Bacardi Breezer, Baileys und Media Markt. Darüber hinaus konnten Abweichungen unter den Altergruppen nachgewiesen werden. So entwickeln jüngere Menschen bis 30 Jahre häufiger Vorstellungen als die über 50-jährigen. Die Betrachtung von Ost und West zeigt ebenfalls Unterschiede in der Imaginationsfähigkeit. In den neuen Bundesländern wies die Bevölkerung eine etwas geringere Fantasie auf als Personen aus den alten Bundesländern. Erklärbar ist dieses Phänomen durch die Tatsache, dass die Bewohner der neuen Bundesländer noch nicht so lang mit Markenbildern vertraut sind. Dies zeigt sich ganz besonders bei den Spots von Mini, Hiendl, Karstadt Reisen, e.on, BMW Z3 Roadstar und Bacardi Breezer.

Werbeaffinität und Mediennutzung
Die Häufigkeit, in der Medien (Radio und TV) genutzt werden, hat einen geringen Einfluss (TV +/-2 %) auf die Imaginationsfähigkeit. Zwar begünstigt eine positive Einstellung zur Werbung die Fantasie, die beim Anhören eines Spots entwickelt wird, aber auch Werbegegner lassen sich durchaus durch Musik, Worte und/oder Geräusche auf eine Bilderwelt ein. Radiowerbung wirkt, auch wenn man sie nicht mag.
Der Visual-Transfer-Effekt
Es erweist sich als Vorteil, wenn der Radio-Spot bereits bekannt ist. Beim Hörer entstehen so im Durchschnitt acht Prozent mehr bildhafte Vorstellungen als bei unbekannten Kampagnen. Der Grund: Ist der Inhalt eines Spots bekannt, bleibt mehr Zeit für Fantasie. Ein gutes Beispiel hierfür liefert der Radiospot des Möbelherstellers Hiendl. Zwar kannten lediglich neun Prozent der Befragten diesen Spot, diese hatten aber sehr viel öfter Bilder, vor allem von Ottfried Fischer („Der Bulle von Tölz“), vor Augen als die Hörer, die den Spot nicht kannten. Dieses Phänomen löst die Frage aus, ob die Bekanntheit eines TV-Spots Einfluss auf die Entwicklung von Bildern bei Radiospots hat. Allein die Tatsache, dass häufiger Bilder erzeugt wurden, wenn der TV-Spot bekannt war, spricht dafür, dass sich ein Visual-Transfer-Effekt einstellt.
Spot-Kreation
Löst ein Werbespot positive Emotionen aus, dann werden deutlich häufiger Bilder hervorgerufen, als wenn der Spot nicht gefällt und die Fantasie blockiert wird. Die Fantasie wird insbesondere negativ beeinflusst, wenn der Spot zu schnell und verwirrend wirkt. Hingegen haben negative Emotionen bei etablierten Werbelinien, wie beispielsweise Haribo und Thomas Gottschalk, keinen Einfluss auf die Entstehung von Bildern. Populäre Testimonials beeinflussen die Entstehung von Bildern deutlich. Sie führen aber nicht automatisch zu Beliebtheit. Ein weiterer Einflussfaktor ist Musik. Sie erzeugt Emotionen und ruft vielfältige Bilder hervor.
Das gleiche gilt für Klangelemente, die einen noch stärkeren Einfluss auf die Visualisierungseffekte haben. So konnten fast alle Testpersonen bestimmte Geräusche einordnen. Ganz besonders erfolgreich war der Song „Like ice in the sunshine“ (Langnese). So ordnete ein Drittel der Befragten den Song der Marke Langnese zu. Darüber hinaus wurden starke Assoziationen zu dem transportierten Markenbild entwickelt.

Es zeigt sich, dass Radiowerbung dazu fähig ist, in den Köpfen der potenziellen Konsumenten Vorstellungswelten hervorzurufen und Bilder zum Ablauf bringen zu lassen. Dies bestätigt die emotionale Leistung von Radio in der Medienlandschaft. Die durch das Fernsehen einmal gelernten Botschaften können durch das Radio wieder abgerufen werden. Nicht nur das Fernsehen hat die Fähigkeit zu visualisieren. Radiowerbung wirkt.