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AdTrend: Intermediale Werbewirkung

Das Format Fernsehen hat grundsätzlich die besten Chancen, die Sympathie der Konsumenten für eine Marke zu wecken und Werbung im Gedächtnis zu verankern. Doch ohne Radio-Unterstützung würde es die Möglichkeit guter Werbung bei weitem nicht ausschöpfen. Denn nur ein guter Media-Mix verringert die Gefahr, dass eine Zielgruppe in der Werbewirkung vernachlässigt wird. Die Studie liefert hierzu wertvolle Ergebnisse, die als Entscheidungshilfen für den Medien-Einsatz dienen: AdTrend untersucht die Werbewirkung von Werbekampagnen, die sich zwar auf TV-Werbung stützen, aber gleichzeitig auch das Radio mit einbeziehen. In der Befragung werden u.a. die Markenerinnerung, die Kampagnen-Erinnerung, die Sympathie gegenüber der Kampagne sowie Kaufbereitschaft und Verwendung einer Marke abgefragt.

Radiowerbung verstärkt die Wirkung von Fernsehwerbung. Zudem spricht das Radio Konsumenten an, die das Fernsehen gar nicht oder nur schwer erreicht. Das Radio nimmt daher die Rolle einer verlässlichen Ergänzung zu Zeitung, Fernsehen und Internet ein.

Fernsehen als Basis für das Radio
Je öfter die Empfänger einer Werbekampagne, die ihnen aus dem Fernsehen bekannt ist, dieser auch in anderen Medien begegnen, desto eher erinnern sie sich an deren Inhalte. Die Wirkungskurven, die zusätzliche Kontakte in Radio oder Printmedien markieren, verlaufen etwa parallel – bei Männern und Frauen. Die Medienvielfalt begünstigt eindeutig das Niveau der Erinnerung. Ganz ähnlich verhalten sich Werbekontakt und Sympathie zur Marke zueinander. Auch hier erzielt der alleinige Kontakt im Fernsehen die geringste Wirkung. Ein guter Medienmix trägt zu ihrer systematischen Steigerung bei. Dabei erzielt die Ergänzung durch Radio oder Print bei Männern eine etwas stärkere Wirkung auf das Sympathieempfinden als bei Frauen.

Quelle: AdTrend, SevenOne Media

Erinnerung an eine Kampagne bei Männern zwischen 14 und 64 Jahren. Auf der x-Achse sind jeweils die im TV erzielten Kontakte mit der Kampagne abgetragen, auf der y-Achse das entsprechende Wirkungsmaß im Mix in Prozent. Die Ausgangswerte kommen ohne jeglichen bekannten Kontakt mit der Werbung zustande.

Printmedien oder Radio als Basis
Radio oder Printmedien können als Ergänzung also die Werbewirkung von TV-Kampagnen erhöhen. Das gilt aber auch umgekehrt: Auch die Werbewirkung von Print- oder Radiokampagnen wird deutlich erhöht, wenn gleichzeitig Werbespots im Fernsehen laufen. Schon nach einem TV-Kontakt mit der Werbung steigt die Erinnerung an die intermediale Kampagne deutlich an. Mit jedem weiteren Kontakt im Fernsehen wird die Werbeerinnerung weiter gesteigert.

Quelle: AdTrend, SevenOne Media

Kampagnen-Erinnerung bei Männern zwischen 14 und 64 Jahren. Auf der x-Achse sind jeweils die im Radio und Printmedien erzielten Kontakte mit der Kampagne abgetragen, auf der y-Achse das entsprechende Wirkungsmaß in Prozent

Wirkung von einmaligen Kontakten (Mono-Kontakten)
Radio und TV sind bei Einzel-Kontakten mit Werbung im jeweiligen Medium fast gleich auf: 44 Prozent der Testpersonen, die nur einmal im TV mit einer Kampagne in Kontakt kamen, konnten sich daran erinnern. Ein Print- oder Radiokontakt blieb 42 Prozent im Gedächtnis. Kommt ein zweiter Kontakt hinzu, fällt der Unterschied etwas deutlicher zu Gunsten des Fernsehens aus.

Die Werbewirkung von Fernsehen kann durch zusätzliche Werbung in anderen Medien zielsicherer organisiert werden. Oft verbessert ergänzende Werbung in den Medien Radio und Print die Wirkung von TV-Kampagnen deutlich. Doch Kampagnen reagieren unterschiedlich auf die Kombination von TV- und ergänzender Radio- oder Print-Werbung.

Titel	Ad Trend Spezial 3: Intermediale Werbewirkung
Grundgesamtheit	Deutsch sprechende Bevölkerung Deutschlands im Alter zwischen 14 und 64 Jahren.
Stichprobe	300 wöchentliche Telefoninterviews seit 1997
Institut	SevenOne Media GmbH, Unterföhring. Enigma GfK (Interviews)
Wo zu beziehen?	Die vollständige Studie finden Sie hier.