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Das Konsumverhalten der Best Ager

In Deutschland sind fast vier von zehn Einwohnern zwischen 45 und 69 Jahre alt. Eine Zielgruppe vom insgesamt knapp 25 Millionen lukrativer potenzieller Kunden. Die Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) räumt mit vielen Vorurteilen auf und belegt, dass diese sogenannten Best Ager durchaus eine attraktive Werbezielgruppe sind.
Beispiel WDR 4: Mit Evergreens aus den letzten Jahrzehnten erreicht die Radiostation fast drei Millionen Hörer. Über 60 Prozent der WDR 4 Hörer sind konsumstarke Best Ager. Fast eine Million Hörer schalten zwischen 6 und 18 Uhr ein und machen WDR 4 seit vielen Jahren zum reichweitenstärksten Einzelsender Deutschlands.

Best Ager investieren ihr Geld in ihre Hobbys und ein angenehmes Leben. Sie werden in ihren Einstellungen zunehmend jünger, achten auf ein gepflegtes Äußeres und sind in allen gesellschaftlichen Milieus vertreten. Neben altersrelevanten Themen wie beispielsweise Gesundheit oder Brillen, interessieren sie sich für Freizeitgestaltung, den Garten und für die Dinge des häuslichen Gebrauchs. Best Ager sind kritische Konsumenten, sie fordern ein hohes Maß an Information und eine individuelle Ansprache. Wer in der Kommunikation die Bedürfnisse der Best Ager ernst nimmt, kann zusätzliche Marktpotenziale erobern. Die Wechselbereitschaft ist hoch, wenn der Produktnutzen deutlich herausgestellt wird.

Reisen
Best Ager sind Entdecker. Sie verreisen nicht nur innerhalb Deutschlands, sondern besuchen Reiseziele in aller Welt. Nahezu die Hälfte der aller Personen, die mehr als zwei Urlaubsreisen machen, sind zwischen 45 und 69 Jahre alt.

Auto
Best Ager besitzen überdurchschnittlich viele Autos. Sie bevorzugen den Kauf von Neuwagen. Im Fokus stehen dabei Modelle von der Mittelklasse bis hoch zur Luxusklasse. Im Vergleich zu jüngeren Zielgruppen sind Best Ager bereit, mehr Geld für ihr liebstes Kind auszugeben. Gefragt sind hoher Komfort und perfekter Service. Jeder Zweite von fast 12 Millionen Best Agern bringt seinen PKW zur Reparatur in eine Vertragswerkstatt.

Computer und Unterhaltungselektronik
Die moderne Technik hält bei immer mehr Best Agern Einzug in die Haushalte. Da nicht jeder einen Informatikfreak in der Familie hat, legen Best Ager großen Wert auf Information und Service. Wenn sie online gehen, nutzen sie Dienstleistungen und tätigen Bankgeschäfte. Beim Kauf von Hard- und Software sind Best Ager preissensibel, ebenso bei Unterhaltungselektronik, Telekommunikation und Online-Diensten.

Banken und Versicherungen
Banken und Versicherer stehen hoch im Kurs. Dabei gilt: Sicherheit vor Spekulation. Die Best Ager legen besonderen Wert auf Beratung und Service. Bei der privaten Altersvorsorge, der Wahl ihrer Bank oder dem Abschluss einer Versicherung vertrauen sie den Markenangeboten bekannter Institute. Mehr als vier Millionen Best Ager befürworten gleich mehrere Versicherungen.

Freizeit
Best Ager gestalten ihre Freizeit aktiv und unterscheiden sich dabei in vielen Bereichen kaum von der Zielgruppe der 14 bis 49jährigen. Best Ager erfreuen sich an der Natur sowie am urbanen Leben. Sie arbeiten gerne im Garten und haben viele Hobbys. Heute gehen sie wandern, morgen ins Theater, oder sie machen einen Schaufensterbummel. Sie genießen deutsche Schlager, Evergreens und gefühlvollen Jazz oder fiebern mit Spannung der Ziehung der Lottozahlen entgegen.

Gesundheit
Ältere Menschen reden zwar oft über Krankheiten, aber eigentlich meinen sie die Gesundheit. Sie hat den höchsten Stellenwert. Dabei ist alles von Bedeutung, was das Wohlbefinden fördert. Bei akuten Beschwerden wird in erster Linie auf pharmazeutische Markenprodukte zurückgegriffen. Der Wunsch, den Durchblick zu behalten, macht die Brille zum Thema Nummer eins.

Ernährung
Gute Küche und gesunde Ernährung sind den Best Agern ein großes Bedürfnis. Sie achten auf naturreine Produkte und auf Kalorien. 6,4 Millionen Best Ager wären froh, etwas abzunehmen. Bei Getränken und Lebensmitteln stehen Marke und Qualität weit vorn. Wenn es hingegen um die Auswahl von Knabbereien und Süßwaren geht, orientiert sich die Zielgruppe etwas preisbewusster.

Haus und Garten
Best Ager haben genau das, wovon andere träumen: 52,2 % wohnen in ihrem eigenen Haus. 65,1 % besitzen einen Garten, in dem sie auch gerne arbeiten. Wichtig ist den Best Agern, dass ihr Heim optisch viel hermacht. Daher wird auch besonders in die Einrichtung investiert. Ganz oben auf der Wunschliste stehen Teppiche und elektrische Haushaltsgeräte.

Haustier
Der Hund ist des Best Agers bester Freund, und das nicht erst seit gestern. Die Zeiten, in denen Speisereste an den Hund gebracht wurden, sind vorbei. Aber auch Katzen und Vögel werden in den Haushalten der Best Ager gehegt und gepflegt. Ihre Lieblinge werden fast ausschließlich mit Markenprodukten versorgt, und die dürfen auch was kosten. Best Ager informieren sich intensiv über Haustierhaltung und kaufen mehrmals im Monat Tierfutter.

Die Käuferschicht der 45- bis 69jährigen ist eine lukrative Zielgruppe. Sie wird weiter anwachsen, und ihre Kaufkraft wird auch die kommenden zehn Jahre nicht spürbar zurückgehen. Die Werbebranche muss umdenken. Die Best Ager von heute haben nichts mit den 45- bis 69jährigen der Vorgängergeneration gemeinsam. Im Durchschnitt fühlt sich diese Generation nicht nur 15 Jahre jünger – sie verhält sich auch so. Und Best Ager schätzen Werbung. Sie haben Zeit und informieren sich ausführlich, hören Radio, sehen fern und lesen Zeitung. Erfolgsfaktor für die Werbung ist die adäquate Ansprache der Zielgruppe Best Ager. Lebensstile, Haltungen und Interessengebiete dürfen nicht auf bestimme Altersgruppen festgelegt werden.

Titel	4711, 501 oder 911? Das Konsumverhalten der Best Ager
Grundgesamtheit	Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren
Stichprobe	24.358 Interviews
Feldzeit	06.10. – 24.11. 2002 02.02. – 22.03. 2003 05.10. – 23.11. 2003 01.02. – 21.03. 2004
Institut	MARPLAN und IFAK