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Der Visual-Transfer-Effekt in Media-Mix-Kampagnen mit Radio

Die Studie zeigt auf, welche Wirkungen Visual-Transfer-Effekte in einem Radio-Media-Mix erzielen und welche Rahmenbedingungen für einen erfolgreichen Visual-Transfer-Effekt notwendig sind. Die Studie konzentriert sich insbesondere auf die Fähigkeiten der Spots bei den Konsumenten die Markenerinnerung, Bekanntheit und Sympathie zu stärken.
Radiowerbung ermöglicht, Inhalte von TV-Spots in den Köpfen der Umworbenen bildlich abzurufen und verstärkt die Wirkung von Fernsehwerbung. Das Radio erhöht so den Werbedruck über das TV hinaus. Es besitzt die Fähigkeit, die Markenerinnerung bei den Konsumenten zu erhöhen und Kaufentscheidungen wesentlich zu beeinflussen. Dieser Visual-Transfer liefert den Beweis für die strategische Bedeutung des Radios im Media-Mix.
Voraussetzungen und Möglichkeiten
Das Phänomen beim Visual-Transfer ist, dass durch akustische Reize Bilder im Kopf entstehen, welche die Story eines Fernsehspots in Erinnerung rufen und so Emotionen erzeugen. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Venezia-Kampagne für den Duft von Laura Biagiotti. Um Visual-Transfer-Effekte zu erzeugen, stehen verschiedene Mittel zur Verfügung. Das zentrale Gestaltungselement in TV- und Hörfunkspots ist dabei die Musik. Beispiele hierfür sind die Kampagnen für Bacardi Breezer und Venezia. Ein weiteres Instrument für die Erzeugung des Visual-Transfer-Effekts sind prominente Persönlichkeiten (Testimonials), wie beispielsweise Thomas Gottschalk für Haribo oder Oliver Pocher für Media Markt. Wichtig für den Erfolg ist, dass nicht nur die Musik, Story und Testimonials bekannt sind, sondern vielmehr auch die Idee und Umsetzung der TV-Spots auf hohe Akzeptanz stoßen.

Nutzen
Der erfolgreiche Einsatz von Visual-Transfer-Effekts verleiht dem Hörfunkspot Sympathie und trägt zum Gesamterfolg einer Kampagne entscheidend bei. So wurde festgestellt, dass sympathische Hörfunkspots zusätzlich zum Kauf anregen. Darüber hinaus stellte sich bei sympathischen Radiospots eine bessere Meinung zum beworbenen Produkt ein.

Neben Sympathien wird beim Visual-Transfer auch die Bekanntheit von TV-Kampagnen übertragen. Die Bekanntheit einer TV-Kampagne ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für eine gute Wahrnehmung des Absenders und eine gute Anbindung der Marke. Hierzu wurden Hörfunkspots auf ihre Markenerinnerung getestet. Ist eine TV-Kampagne weniger bekannt (10 % der Befragten kannten die TV-Kampagne), so erinnern sich zwar spontan 24 % der Befragten an die beworbene Marke, die spontane Markenerinnerung bei einer gut bekannten TV-Kampagne ist jedoch mehr als doppelt (52 %) so hoch.

Sind Radio- und TV-Spot gleich bekannt, wird die Marke von Hörfunkspots genauso gut transportiert. Bei gleichermaßen unbekannten Radio- und TV-Spots (10 % der Befragten waren die Spots bekannt) erkannten immerhin jeweils 24 % die Absender der Werbebotschaften. Liegt die Bekanntheit der Spots bei über 50 % der Befragten, ergibt sich auch hier eine doppelt so hohe Markenerinnerung bei Radio und TV.

Einsatzmöglichkeiten
Der Einsatz von Visual-Transfers eignet sich zum einen, um die Wirkung der TV-Kampagne preisgünstig zu verlängern. Zum anderen, um sie zu einem späteren Zeitpunkt wieder abzurufen. Ferner erhöhen Visual-Transfers die Werbewirkung von Werbelinien mit dominanter, gut gefallender Musik oder beliebten Figuren über einen längeren Zeitraum. Steht ein kleines Budget zur Verfügung, sollten Media-Planer ausschließlich auf Radiowerbung setzen. Schließlich kann auch das Radio mit akustischen Mitteln Bilder in den Köpfen der potenziellen Konsumenten erzeugen.
Die Studie verdeutlicht: Radiowerbung verstärkt die emotionale Wirkung von TV-Spots. Es ist das optimale Komplementärmedium zum Fernsehen. Dies zeigt sich insbesondere in der Steigerung der Sympathiewerte und der Markenerinnerung. Der Einsatz des Radios sollte mit der TV-Kampagne gezielt abgestimmt werden, um das Media-Budget wirtschaftlich optimal zu nutzen.

Titel	Erfolgreiche Nutzung von Visual-Transfer-Effekten in Media-Mix-Kampagnen
Grundgesamtheit	Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren
Stichprobe	Bekanntheit HF-Spots = 1245 Personen, TV-Spots = 2828 Sympathie HF-Spots = 3323 Venezia HF-Spots = 1245 Bekanntheit HF-Spots = 1245 Personen, TV-Spots = 2828 Sympathie HF-Spots = 3323 Venezia HF-Spots = 1245
Institut	IMAS International