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Radiowirkung in Cross-Media-Kampagnen

Immer mehr Werbetreibende konzentrieren sich nicht mehr ausschließlich nur auf ein Werbemedium. Denn ein guter Media-Mix hat viele Vorteile. Er steigert die Chance, dass die Werbung im Gedächtnis des potenziellen Konsumenten haften bleibt. Ist er gut durchdacht, verringert er zudem die Gefahr, dass eine Zielgruppe in der Werbewirkung vernachlässigt wird. Bei einer guten Crossmedia-Kampagne spielt das Radio eine wichtige Rolle. Die Studie gibt Anregungen und Entscheidungshilfen und vergleicht Kombinationsmöglichkeiten verschiedener Medien in der Werbestrategie.
Große Marken setzten häufig in erster Linie auf das Werbemedium Fernsehen. Um ihren Markterfolg aber kurz- bis langfristig zu verstärken, kommt immer öfter auch Radiowerbung zum Einsatz. Sie verstärkt zum Beispiel die Markenerinnerung von Fernsehen deutlich. Zusätzlich spricht das Radio Konsumenten an, die das Fernsehen gar nicht oder nur schwer erreicht. Radiowerbung wird so zu einer verlässlichen Ergänzung von TV und Internet und ist meist auch preiswerter.
Die Studie zeigt, dass eine Werbestrategie, die auf eine Mischung verschiedener Medien unter Einbeziehung des Radios setzt, eine bessere Werbewirkung erzielt als eine monomediale Kampagne in Fernsehen oder Print. Hierfür wurden zu einem Werbewirkungstest Personen, die durch eine Zufallsstichprobe rekrutiert wurden, eingeladen. Es nahmen insgesamt 395 Personen zwischen 18-60 Jahren mit Affinität zu mindestens zwei von fünf ausgewählten Produkten und Dienstleistungen teil. Zu den Produkten zählten: eine Auto- und Kreditkarten-Marke, ein Mobiltelefon-Service, ein freiverkäufliches Medikament gegen Allergie sowie eine Schnellrestaurantkette. Die Testpersonen wurden in vier Gruppen eingeteilt. Die Befragten der Gruppe 1 (nur TV) hatten zwei TV-Kontakte mit zwei der fünf Kampagnen. Die Befragten der Gruppe 1 nahmen auch an einer Radiositzung teil, die aber keinen der Testspots enthielt. Gruppe 2 (TV & Radio) hatte einen TV-Kontakt mit zwei der fünf Kampagnen und zwei Kontakte mit den korrespondierenden Radiospots. Die Gruppe 3 (nur Zeitung) hatte zwei Anzeigenkontakte mit zwei der fünf Kampagnen. Auch die Befragten aus dieser Gruppe nahmen an der Radiositzung teil, die keinen der Testspots enthielten. Gruppe 4 (Zeitung & Radio) hatte einen Anzeigenkontakt mit zwei der fünf Kampagnen und zwei Radio-Kontakte mit den korrespondierenden Radiospots. Dabei war der Testablauf für jede Person identisch. Es wurden folgende Wirkungsindikatoren ermittelt: Spontane Markenpräferenz, Markenerinnerung, Erinnerung an die Werbeinhalte und ein Vergleich mit Konkurrenzprodukten.

Markenerinnerung
Die Testpersonen, die die Radio-Spots der Kampagnen gehört hatten, konnten sich anschließend deutlich besser an die beworbenen Marken erinnern als die Testgruppen, die sie nicht gehört hatten. Dies gilt sowohl für die Kombination mit TV als auch mit Print. Ungestützt lag die Markenerinnerung bei der Gruppe TV und Radio um ein Drittel höher als in der Gruppe mit Mono-TV-Kontakten. Noch deutlicher fiel der Unterschied innerhalb der Zeitungsgruppen aus. So wurde mit Radio im Werbemix ein fast dreifach höheres Niveau der Markenerinnerung erzielt. Gestützt wiesen die Gruppen mit Radiokontakten ebenfalls deutlich höhere Erinnerungswerte auf. Radio brachte im direkten Vergleich zu Mono-TV einen Zuwachs von 15 Prozent. In den Zeitungsgruppen ist der Wirkungsunterschied deutlich stärker ausgeprägt. Mit Radio fielen die Erinnerungswerte mehr als doppelt so hoch aus.

Spontane Markenpräferenz
Sowohl vor als auch nach den Kontakten mit den Testkampagnen wurden die Testpersonen nach ihrer Markenpräferenz gefragt, um mögliche Verschiebungen durch die Werbekontakte messbar zu machen. In der Gruppe mit ausschließlich TV-Kontakten wurden die Testmarken nach den Spots um 5 Prozent häufiger als erste Präferenz genannt als vorher. Kam Radio hinzu, so lagen die Veränderungen in der ersten Präferenz bei einem Plus von 8 Prozent. Zeitungskontakte erzeugten keine positive Veränderung in der Präferenz. Erst als Radio hinzukam, erhöhte sich die Präferenz für die Testmarken um 6 Prozent.

Erinnerung an den Werbeinhalt
Sowohl in der Gruppe mit Mix aus Radio- und TV-Kontakten als auch Mono-TV-Kontakten war die korrekte Erinnerung im Durchschnitt gleich ausgeprägt. Bei gleicher Werbeintensität spricht das für Einsatz von Radiowerbung. Der Vergleich der beiden Zeitungsgruppen zeigt eine deutlich bessere Wirkung des Radios: Die korrekte Erinnerung der Werbeinhalte liegt um 62 Prozent höher, wenn Radio in den Mix aufgenommen wird. Es verstärkt die Werbewirkung deutlich.

Die Studie erzielt drei Ergebnisse, die die Autoren als wesentliche Verbesserungsmöglichkeiten für Werbekampagnen herausstellen:

	Der Ersatz von einem TV-Kontakt durch zwei Radiokontakte erhöht die Markenerinnerung. Ideale Kombination: 1 TV-Kontakt + 2 Radiokontakte
	Der Ersatz von einem Zeitungskontakt durch zwei Radio-Kontakte verdreifacht die Markenerinnerung. Ideale Kombination: 1 Zeitungskontakt + 2 Radiokontakte.
	Eine Mix-Kampagne, die Tageszeitung mit dem Radio kombiniert, erzielt eine deutlich höhere Erinnerung der Werbeinhalte als eine Mono-Zeitungs-Kampagne.

Radio bietet also nicht nur eine gute Möglichkeit, mehr Konsumenten anzusprechen. Die Studie zeigt auch, dass Radiowerbung in der Lage ist, die Wirkung bei den Konsumenten zu verstärken, die der Werbung bereits in anderen Medien begegnet sind. Radiowerbung ist folglich auf quantitativer und qualitativer Ebene Erfolg versprechend. Die Studie liefert Gründe, Radio nicht nur als Alternative zu anderen Medien zu betrachten, sondern als wichtigen Teil jeder Media-Strategie aufzufassen. Die Studie stützt damit bisherige Erkenntnisse zu den Vorteilen des Radios. Eine Cross-Media-Kampagne, die Radio mit einbezieht, ist nachweisbar wirksamer als eine Mono-Kampagne.

Titel	Synergien nutzen: mit Radio im Media Mix. Titel der amerikanischen Originalstudie: The Benefits Synergy: Moving Money into Radio
Grundgesamtheit	Mediennutzer in den USA zwischen 18 und 60 Jahren
Stichprobe	356 Personen zwischen 18 und 60 Jahren, aufgeteilt in vier Gruppen: Gruppe 1 zwei TV-Kontakte mit jeder der fünf Kampagnen. Gruppe 2 einen TV-Kontakt mit jeder der fünf Kampagnen und zwei Kontakte mit den Radio-Spots der Kampagnen. Gruppe 3 zwei Anzeigenkontakte mit jeder der fünf Kampagnen. Gruppe 4 einen Anzeigenkontakt und zwei Radiokontakte mit jeder der fünf Kampagnen.