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Mit Radiowerbung näher dran

Ein guter Media-Mix hat viele Vorteile. Dazu zählt unter anderem die bessere Chance, potenzielle Konsumenten direkter und persönlicher ansprechen zu können. Eine gut durchdachte Werbeansprache verringert zudem die Gefahr, dass eine Zielgruppe in der Werbewirkung vernachlässigt wird. Allerdings stellt die Umsetzung einer crossmedialen Kampagne hohe Herausforderungen an die Planung. Die Studie liefert Ergebnisse, die Anregungen und Entscheidungshilfen für Crossmedia-Ansätze geben.
Werbung ist die wichtigste Einkommensquelle privater Rundfunkunternehmen. Gerade in Zeiten knapper Budgets rütteln Werbetreibende an der Wirksamkeit der verschiedenen Werbemedien. Rundfunkunternehmen müssen daher deutlich die Vorteile und Unterschiede der Radiowerbung gegenüber anderen Medien benennen können. Die Studie liefert wertvolle Hinweise, wie Radiowerbung von Rezipienten wahrgenommen wird und welchen Nutzen sie daraus ziehen.
Im Mittelpunkt der Studie steht der Vergleich unterschiedlicher Medien. In ausführlichen Fragebögen wurden verschiedene Aussagen zum Vergleich von Radio und TV bzw. Radio und Print vorgestellt, die von den Befragten auf einer Skala von 1 bis 7 eingeordnet werden sollten. 1 steht dabei für den Bezug zu TV- bzw. Print-Werbung, 7 für einen klaren Bezug zur Radiowerbung.

Radiowerbung vs.TV-Werbung
Im Vergleich mit TV-Werbung fühlen sich die Befragten der Studie von Radiowerbung meist persönlicher angesprochen. Außerdem weckt Radiowerbung eher das Vertrauen der Zuhörer, schafft eine engere Bindung zu dessen persönlicher Umwelt und eine emotionale Beziehung zwischen Werbung und Empfänger.


Radiowerbung vs. Print-Werbung
Auch der Vergleich von Radiowerbung und Anzeigen in Tageszeitungen zeigt: Radiowerbung spricht die Konsumenten persönlicher an. Hier fällt das Ergebnis sogar noch deutlicher aus als im Vergleich von TV- und Radiowerbung.

Die beiden Vergleiche zeigen, dass Radiowerbung für die Konsumenten eine höhere persönliche Relevanz hat. Sie fühlen sich von Radiowerbung persönlicher angesprochen als von TV- und Print-Werbung. Die Wahl des Angebots liegt ganz in der Hand der Empfänger. Dabei wählt er nicht nur sein persönliches Programm, sondern außerdem maßgeschneiderte Werbung.

Für die Planung und Gestaltung von Radiowerbung liefert die Studie drei wichtige Erkenntnisse:

	Die persönliche Natur des Mediums Radio spiegelt sich unmittelbar in der Erwartung wider, dass auch Radiowerbung die Empfänger persönlicher anspricht.
	Radio erreicht die Hörer auf einer emotionalen Ebene, möglicherweise mehr als Fernsehen, sicherlich stärker als Zeitungen.
	Radiohörer identifizieren sich mit „ihrem“ Programm und damit auch mit „ihrer“ Werbung.

Daraus lassen sich direkte Handlungsanweisungen ableiten:

	Radiowerbung muss – noch mehr als Werbung in anderen Medien – direkt auf die Bedürfnisse der potenziellen Empfänger eingehen.
	Radiowerbung muss Empfänger persönlich als Individuum ansprechen, nicht als unbestimmte Gruppe. Das unterscheidet das Medium Radio von Fernsehen und Zeitungen, von denen Empfänger erwarten, dass sie sich an große Gruppen wenden.
	Erfolgreiche Werbung in anderen Medien kann nicht 1:1 auf das Medium Radio übertragen werden.

Titel	Personal Relevance, Personal Connections: How Radio Ads Affects Consumers
Grundgesamtheit	Amerikanisch sprechende Mediennutzer zwischen 18 und 54 Jahren
Stichprobe	662 Personen zwischen 18 und 54 Jahren
Institut	Radio Ad Effectiveness Lab (RAEL)
Wo zu beziehen?	www.radioadlab.org/studyDocs/relevanceFull.pdf