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Sales Multiplier: Abverkaufserfolg mit Radio

Werbung soll Aufmerksamkeit erregen, eine positive Einstellung zu der beworbenen Marke schaffen und eine Reaktion provozieren. Das höchste Ziel der Werbung ist, den Konsumenten zum Kauf des beworbenen Produktes oder der beworbenen Dienstleistung anzuregen. Wie stark kann speziell Radiowerbung den Verkauf fördern? Die Studie liefert wertvolle Antworten und zeigt, dass der Verkaufserfolg auch mit Radiowerbung erreicht werden kann. Die Studie vergleicht Werbekampagnen und Verkaufserfolge in zwei Regionen. In jeweils einer Region wurde in die Werbekampagne das Radio nicht mit einbezogen. So konnte ermittelt werden, wie Radiowerbung den Verkaufserfolg beeinflusst.
Gerade in Zeiten knapper Werbebudgets überprüfen Werbetreibende immer wieder ihren Medieneinsatz auf seine Wirksamkeit. Für Rundfunkunternehmen bedeutet dies: Die Gestaltung von Radiospots muss sich an der höchsten Werbewirkung orientieren. Die Studie liefert wertvolle Hinweise, wie verschiedene Gestaltungselemente eines Radiospots auf die Hörer wirken und gibt den Rundfunkunternehmen wichtige Verkaufsargumente an die Hand.
Der Abverkaufserfolg, der sich direkt auf Radiowerbung zurückführen ließ, erreichte in der Studie einen Zuwachs von bis zu 31 Prozent. Im Durchschnitt konnte Radiowerbung ein Umsatzplus von 9 Prozentpunkten erzielen. Das bedeutet umgekehrt: Wenn keine Radiowerbung eingesetzt wurde, war der Verkaufserfolg um durchschnittlich 9 Prozentpunkte niedriger.

Radiowerbung als Verkaufsgarant
Aber wie viel Radiowerbung erzielt welchen Verkaufserfolg? Eine Antwort gibt der Vergleich der Verkaufserlöse und der absoluten Einschaltquoten der Radiowerbung. Dieser zeigt: Eine Quote von 100 eingeschalteten Radiospots steigert den Verkaufserfolg um 2,2 Prozentpunkte. Diese Ergebnisse gelten für kurzfristige Verkaufserfolge. Längerfristige Effekte wurden nicht untersucht.

Radio im Media-Mix
Zwei der siebzehn Testkampagnen setzten ausschließlich auf das Radio als Werbemedium. Die übrigen nutzten unterschiedliche Kombinationen von TV-, Print-, Outdoor- und Kino-Werbung. In der Auswahl von Test- und Kontrollregionen sowie in der Analyse wurden die verschiedenen Kombinationen berücksichtigt. So konnten die erzielten Verkaufserfolge eindeutig auf die Radiowerbung zurückgeführt werden. Die höchsten Verkaufserfolge erzielten die Kampagnen, die drei unterschiedliche Medien einbezogen.

Radio und Price Promotion
Alle untersuchten Marken versuchten den Verkaufserfolg zusätzlich zu ihren Werbekampagnen durch Price Promotion zu steigern. Dabei waren die Preisstrategien in allen Fällen in der Testregion und der Kontrollregion jeweils gleich – das Kaufverhalten der Konsumenten jedoch nicht. Wegen der Vielzahl der möglichen Einflussfaktoren konnte nur in einigen Fällen die Beziehung zwischen Price Promotion und Radiowerbung analysiert werden. Dennoch waren die Ergebnisse eindeutig:
- Price Promotion kann kurzfristiger den Verkauf steigern als jede mediale Werbung.
- In einem starken Preiswettbewerb kann Radiowerbung einen negativen Effekt verringern.
- Radiowerbung kann den positiven Effekt von Price Promotion verstärken.
Die Studie erzielt drei Ergebnisse, die wichtige Argumente für Radiowerbung darstellen. Sie zeigt deutlich, dass Radiowerbung nicht nur Aufmerksamkeit oder Interesse für die Marke wecken kann, sondern auch den Verkaufserfolg steigert:

	Radiowerbung steigert den Verkauf um durchschnittlich 9 Prozentpunkte.
	In einem starken Preiswettbewerb kann Radiowerbung negative Effekte verringern bzw. den positiven Effekt von Price Promotion verstärken.

Titel	Radio: The Sales Multiplier
Grundgesamtheit	Radiohörer und Konsumenten in Großbritannien
Stichprobe	17 Werbekampagnen für Konsumgüter, jeweils in einer Test- und Kontrollregion
Institut	Radio Advertising Bureau und dunnhumby Retail
Wo zu beziehen?	www2.rab.co.uk/rab2009/showContent.aspx