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Radiowerbung – eine effektive Alternative zu TV

Die Studie ermittelt die Effektivität von Radiowerbung im Vergleich zu Fernsehwerbung in Bezug auf die Bekanntheit von Markenprodukten. Darüber hinaus wird untersucht, was eine effektive Radiowerbung kennzeichnet und welches die erfolgskritischen Faktoren sind.
Die Untersuchung fand in Derby und Coventry, zwei vergleichbaren Städten in Großbritannien, statt. Beide liegen im Sendegebiet von ‚Central ITV’. Über einen Zeitraum von 26 Wochen führte Millward Brown International unter den 16-bis 44jährigen Einwohnern 5500 Telefoninterviews zur Bekanntheit von 17 verschiedenen Marken durch. Für jede Marke strahlten die beteiligten Radiostationen in jeweils einer der beiden Städte Radiowerbung aus. Ferner kam in beiden Städten Fernsehwerbung zum Einsatz. Millward Brown International entwickelte im Rahmen der Studie einen „Bekanntheits-Index“, der die Effektivität von Radio- und Fernsehwerbung misst.
Effektivitätsvergleich
Aus der Studie geht hervor, dass die Bekanntheit von Radio- und TV-Kampagnen von der beworbenen Marke abhängt. Die Bekanntheit der untersuchten Radiokampagnen variiert je nach Marke und Charakteristik der jeweiligen Kampagne. Dabei kann eine Radiokampagne im Einzelfall besser geeignet sein, um die Bekanntheit einer Marke zu steigern, als eine TV-Kampagne. Im Durchschnitt erzielten die Radiokampagnen allerdings einen Bekanntheitsindex von drei, während das Fernsehen einen von fünf aufweist.

Wirksamkeit vs. Kosteneffektivität
Die Kosten von Radiowerbung werden bei Central ITV auf ein Siebtel der Fernsehwerbekosten beziffert. Wenn das Radio drei Fünftel zur Bekanntheit beiträgt und sich die Kosten auf ein Siebtel der Fernsehwerbekosten belaufen, so ist Radiowerbung viermal so kosteneffektiv wie TV-Werbung. Allerdings variieren die Kosten für Radio- und Fernsehwerbung in Abhängigkeit vom Sendegebiet, Ausstrahlungshäufigkeit und Zielpublikum. Die Schlussfolgerung, die hieraus gezogen werden kann: Während das Radio zwar deutlich kosteneffektiver ist, erreicht das Fernsehen jedoch mehr Publikum. Das macht ein Zusammenspiel notwendig. Dieses wirkt sich auch positiv auf das TV-Budget aus. So kann die Effektivität des TV-Budgets um 15 % gesteigert werden, wenn 10 % des gesamten TV-Budgets auf Radiowerbung umgeschichtet wird.

Einflussfaktoren
Verglichen mit Werbekampagnen im Fernsehen erreichen einige Radiokampagnen in der Untersuchung sogar eine größere Bekanntheit. Die Gründe: eine sehr guten Markenstrategie und ein hoher Unterhaltungswert der Kampagne. Der Einsatz von Werbemelodien oder Titelmusik, die von den Konsumenten bereits mit der Marke verknüpft werden, haben ebenfalls großen Einfluss auf den Erfolg. Die Studie lässt eine Aufteilung in starke, mittlere und schwache Marken zu. Die höchste Markenbildung verzeichnete die Marke L, gefolgt von A, H und C. Auffällig: Die vier erfolgreichsten Kampagnen weisen in ihrer Radiowerbung eine hohe Ähnlichkeit zur jeweiligen TV-Werbung auf.

Häufig kam es auch zu einer falschen Zuordnung des Quellmediums durch die Testpersonen. Dies macht ein spezifisches Problemfeld im Rahmen des Vergleichs der Effektivität von Radio- und Fernsehwerbung deutlich. So meinen Befragte sich an die Fernsehwerbung einer Marke zu erinnern, obwohl diese Marke lediglich im Radio beworben wurde.
Radiowerbung für Markenprodukte steigert deren Bekanntheit insbesondere dann, wenn sie gemeinsam mit Fernsehwerbung eingesetzt wird. Dabei sind verschiedene Einflussfaktoren wie Bekanntheit der Marke, Unterhaltungswert der Werbung oder Ähnlichkeit zur Fernsehwerbung zu berücksichtigen. Der Multiplikatoreffekt von Radiowerbung für die Bekanntheit der untersuchten Markenprodukte ist unverkennbar. Hinzu kommt, dass der Radioeffekt zum Teil falsch zugeordnet und als Fernseheffekt deklariert wurde. Unter Budget-Gesichtspunkten ist Radiowerbung, welche im Studien-Szenario ein Siebtel der Fernsehwerbung kostete, viermal kosteneffektiver als Fernseh-Werbung.

Titel	RAB guide: The Radio Multiplier: Radio and TV In association with Millward Brown International
Grundgesamtheit	16 bis 44 Jahre
Feldzeit	26 Wochen – vom 27.09.1999 bis zum 09.04.2000
Institut	Millward Brown International
Wo zu beziehen?	http://www2.rab.co.uk/rab2009/showContent.aspx?id=466