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Radio: ein glaubwürdiges Werbemedium auch für den „kritischen Konsumenten“

In einer Risikogesellschaft spielt Vertrauen eine Schlüsselrolle im Verhältnis zwischen Konsument und Marke. Diese Studie zeigt auf, was dies für die Werbung in Medien bedeutet. Der Fokus liegt dabei auf dem Radio.
Während nur zehn Prozent der britischen Bevölkerung der Presse allgemein vertrauen, glauben sie den von ihnen bevorzugt genutzten Medientiteln erheblich mehr. So vertrauen 40 Prozent beispielsweise den Inhalten ihrer Tageszeitung. Noch besser schneidet das Radio ab: Fast zwei Drittel der Konsumenten halten ihren Lieblingssender für ehrlich und fair. Das Fernsehen schneidet ähnlich gut ab. Allerdings wurde hier nur die Nachrichtensendungen und nicht das gesamte Programm beurteilt.

Diese Erkenntnis wird durch eine frühere Studie des RAB gestützt. Untersucht wurden unterschiedliche Medientypen hinsichtlich der Nähe zu ihrem Publikum. Das Ergebnis: Radio ist das Medium mit der größten Nähe zu seinem Publikum aus. Radio löst eher als andere Medien, Vertrauen bei Konsumenten aus.

Konsumenten demonstrieren immer häufiger ihre Macht als Kunden, die entweder kaufen oder wegbleiben. Viele stehen den Unternehmen und ihren Marken zunehmend kritisch gegenüber. Das gilt auch für die dazugehörige Werbung. Die größer werdende Zahl kritischer Kunden möchte seine immer knapper kalkulierte Zeit nicht mit Werbespots vergeuden und reagiert ablehnend auf die Steuerungsversuche der Werbung. Diese Käufer scheuen sich auch nicht, sich zu beschweren, wenn sie mit der erwarteten Qualität der Marke unzufrieden sind und geben diese negativen Erfahrungen an ihr Umfeld weiter. Gleichzeitig sind sie aber auch die ersten, die eine Marke weiterempfehlen, wenn ihre Erwartungen erfüllt oder sogar übertroffen werden. Die Zielgruppe dieser so genannten „Kritiker“ definiert sich in erster Linie durch die Attribute: jung, besser verdienend sowie affin für kommerzielles Radio.

Für Unternehmen, die das Vertrauen eben dieser Zielgruppe der so genannten „kritischen Konsumenten“ für sich gewinnen wollen, hat Radiowerbung einen überlegenen Vorteil gegenüber anderen Medien: seine Nähe zum Publikum. Zusätzlich schalten unter den „kritischen Konsumenten“ zehn Prozent (mehr als der Durchschnitt) oft bis sehr oft ihr Radio ein und sie hören häufiger Radiowerbung als der Durchschnitt. Ihr Vertrauen in das Radio ist überdurchschnittlich hoch ausgeprägt. Diese Aspekte machen die Käuferschicht des kritisch eingestellten Kunden zu einer Zielgruppe, die besonders effektiv durch Radiowerbung erreicht werden kann.

Die Vorteile des Radios gegenüber anderen Medien:

	Radio passt besser in das Leben der Zielgruppe des „kritischen Konsumenten“. Sie stehen häufig unter Zeitdruck. Für diese hat freie Zeit einen hohen Stellenwert. Radio als Hintergrundmedium passt sich ideal an das tägliche Leben und die Alltagsroutinen an. Auch wenn sich kritische Konsumenten TV-Werbung nicht vollständig verschließen, neigen sie stark dazu, bei Werbeblöcken wegzuschalten. Auch Printwerbung nimmt diese Käuferschicht unterdurchschnittlich wahr.
	Radio erreicht die Konsumenten in Situationen, in denen sie mit dem Radio allein sind, beispielsweise im Auto. Radiowerbung erhält somit häufiger die ungeteilte Aufmerksamkeit des Konsumenten als andere Medien.
	Radio ist nicht so anfällig für Werbevermeidung. Eine Studie von „Initiative Media“ fand heraus, dass 68 Prozent der Zeitungsleser und 44 Prozent der Fernsehzuschauer Werbung aus dem Weg gehen. Radiohörer schalten nur zu 16 Prozent um.

Im Gegensatz zum Fernsehen sowie Zeitungen und Printmagazinen gewinnt Radio rationales wie auch emotionales Vertrauen. Radio hören gehört für viele Konsumenten zur Gewohnheit. Sie schalten es morgens im Bad oder auf dem Weg ins Büro ein. Sie erwarten dann ein gewohntes Informationsangebot, wie beispielsweise Nachrichten, den Wetterbericht oder den Verkehrsfunk. Diese Gewohnheiten schaffen ein rationales Vertrauen. Gleichzeitig baut Radio auch emotionales Vertrauen auf, indem es durch Höreraktionen auf die Gemeinschaft zielt. Dies geschieht häufig durch Höreranrufe oder Gewinnspiele. Im Gegensatz zum Radio decken andere Medien nicht das gesamte Spektrum zwischen rationalem und emotionalem Vertrauen ab. Das Fernsehen nimmt eine Mittelstellung ein während die Zeitung sich auf den Aufbau von rationalem Vertrauen konzentriert. Printmagazine setzen zu einem überwiegenden Teil auf emotionales Vertrauen.

Radiowerbung ist geeigneter als andere Medien, die so genannten „Kritiker“ unter den Konsumenten zu gewinnen.

	Konsumenten haben allgemein ein großes Bedürfnis an Marken, denen sie vertrauen können. Dies ist zum einen auf die explosionsartig gestiegene Vielfalt der Produkte zurückzuführen, zum anderen zeichnet sich seit längerem ein sinkendes Vertrauen in die vorhandenen Institutionen und Marken ab.
	Konsumenten vertrauen eher Personen und Institutionen, die sie zu ihrem engeren Umfeld rechnen, beispielsweise Freunde oder die Familie. Marken, die Vertrauen aufbauen, sind in der Lage, einen Platz in der Nähe des engeren Umfelds einzunehmen.
	Radio wird von befragten Konsumenten immer wieder als „Freund“ bezeichnet. Das Vertrauen in das Medium Radio ist extrem hoch. Das gilt für alle Käuferschichten – insbesondere aber für jüngere Menschen, Besserverdienende sowie Personen die sehr häufig kommerzielles Radio hören.
	Das Vertrauen der so genannten „kritischen Konsumenten“ in das Radio ist überdurchschnittlich stark ausgeprägt. Sie bilden die Spitze derer, die sich aktiv mit einer Marke auseinander setzen. Sie sind die ersten, die sich beschweren, aber auch die ersten, die eine Marke weiter empfehlen. Dies sind in erster Linie junge, besser verdienende, Vollzeitbeschäftigte, die häufig im Internet surfen. Sie hören zudem zu zehn Prozent häufiger kommerzielle Radiostationen.
	Markenunternehmen, die darauf zielen, die Zielgruppe der „kritischen Konsumenten“ zu erreichen, müssen kreativ, einfallsreich und feinfühlig im Bezug auf das Kundenvertrauen sein. Sponsoring und Promotion sind ideal, um über die Radio-Hörer-Beziehung näher an den Kunden heran zu kommen.
	Im Gegensatz zu anderen Medien ist das Vertrauen in Radio sowohl rational als auch emotional.

Titel	Radio: a trusted medium for the discerning consumer
Institut	The Henley Centre