Zapping – (k)ein Problem für Radiowerbung?
Studienzusammenfassung
| Urheber |
ESOMAR / ARF WAM Conference - Radio |
| Zielgruppe |
über 16-jährige |
| Fragestellungen |
Welche Wahrscheinlichkeit hat das Umschalten des Radiosenders während der Werbeunterbrechung? Welche Folgen von ‚Zapping’ sind für Radiowerbung zu erwarten? |
| Erschienen |
Juni 2004 |
| Land |
Schweiz |
Zielsetzung
Diese Studie zielt darauf ab, einen Erklärungsansatz für das Phänomen ‚Radio Zapping’ zu bieten. Unter der besonderen Beachtung der Wirkung dieses Phänomens auf Radiowerbung ermittelt sie schließlich, wie wahrscheinlich das Umschalten des Radiosenders während der Werbepause ist. Die Ergebnisse der Untersuchung sollen Medien- und Werbeplanern als Entscheidungshilfe dienen und Ansatzpunkte für weitergehende Forschungen auf diesem Gebiet bieten.
Die Rolle des Radios
Die Ergebnisse früherer Studien zum „Zapping“ können für das Radio nicht ohne weiteres übernommen werden. Dieses Manko soll durch diese Untersuchung zum Radio ‚Zapping’ behoben werden. Eine langfristige Analyse zur Radio- und Fernsehnutzung im Auftrag der ‚Wireless Group’ bildet hierfür die Grundlage. Zur Ermittlung der Mediennutzungsdaten wurde die elektronische Messtechnologie von ‚Radio Control’ eingesetzt und von Juli bis Dezember 2003 wöchentlich die Mediennutzungsdaten von 160 Personen über 16 Jahren erfasst. Zusätzlich wurden Datenbankinformationen der Firma Thomson Intermedia bezüglich der Ausstrahlungszeiten von Radio- und Fernsehwerbungen berücksichtigt. Diese Kombination aus elektronischen Publikumsmessdaten und den Ausstrahlungsinformationen von Werbung erlaubten es, den möglichen Zusammenhang zwischen „Zapping“ und Werbung aufzudecken.
Studienergebnisse
Der Konsum von Fernsehen und Radio erfolgt nach verschiedenen Nutzungsmustern. Fernsehen wird sehr stark in den Abendstunden genutzt und größtenteils zu Hause. Im Gegensatz dazu findet Radiohören über den Tag verteilt und an unterschiedlichen Orten statt. Man erkennt eine weite Verteilung der Radionutzung im Tagesverlauf sowie eine Vielzahl von Nutzungsorten, wie beispielsweise Badezimmer, Küche, Auto, oder die Arbeitsstätte. Die Untersuchung ermittelte eine durchschnittliche Radionutzung von drei Stunden pro Tag. Die Messungen ergaben zudem für das Radio eine tägliche Um- bzw. Anschalthäufigkeit von 5,2 und mit 9,8 einen fast doppelt so hohen Wert beim Fernsehen. Die Durchschnittslänge des einzelnen Radiohörereignisses beträgt 48,3 und der einzelnen Fernsehnutzung 31,4 Minuten.
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Das Radiopublikum schaltet seltener um und bleibt länger vor dem Gerät.
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Das Geschlecht spielt keine spezifische Rolle bei der Radio- und Fernsehnutzung. Sowohl die Anzahl der Hörereignisse als auch die durchschnittliche Länge der einzelnen Mediennutzung weisen kaum Unterschiede zwischen Männern und Frauen auf. Allerdings wirkt sich der Faktor ‚Alter’ auf das Hör- und Sehverhalten aus. Sowohl das Radio als auch das Fernsehen wird von Personen über 35 Jahren nahezu doppelt so oft genutzt wie von den Jüngeren. Bei der Nutzungsdauer hingegen gleichen sich die Altersgruppen dann wieder an.
Fazit
TV-Zuschauer schalten deutlich häufiger um, als Radiohörer. Auch während der Werbeunterbrechungen bleiben Radiohörer ihrem Sender häufiger treu als das Fernsehpublikum. Radiowerbung animiert nicht so stark zum „Zappen“ wie TV-Werbung. Die Analyse der Faktoren Dauer und Häufigkeit der Radiowerbung bezogen auf das Umschaltverhalten zeigt darüber hinaus: Weder längere Werbeunterbrechungen noch eine häufigere Ausstrahlung von Werbung hat Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit des Umschaltens.
Steckbrief der Studie
| Titel | ‚Radio Zapping’ |
| Grundgesamtheit | 4.160 Personen über 16 Jahre |
| Feldzeit | 6 Monate (Juli bis Dezember 2003) |
| Institut | GfK Media Ltd. UK, Thomson Intermedia |
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