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Radio – das Medium mit dem direkten Draht zum Konsumenten

Die Studie zeigt, wie sich das Radio effektiv für Werbung mit der Möglichkeit zur direkten Reaktion (Direct Response-Werbung) einsetzen lässt und welche Vorteile es für diese Art der Werbung bietet.

Radiowerbung eignet sich hervorragend für Werbe-Maßnahmen, die auf eine unmittelbare Resonanz des Publikums setzen. Der Grund: Das Radiopublikum ist treuer, es neigt nicht so sehr zum Umschalten, wie das Fernsehpublikum. Hinzu kommt, dass Radiospots unter Budget-GesSpots. Darüber hinaus konsumieren Hörer Radiosendungen häufig in einer Eins-zu-Eins-Situation, beispielsweise im Auto auf der Fahrt ins Büro. Der Radiohörer wird also nicht von anderen Einflüssen abgelenkt.

Wie Radio mit seinem Publikum kommuniziert.

Eins-zu-Eins-Situation
Die meisten Menschen hören Radio, wenn sie für sich allein sind, beispielsweise im Auto, morgens im Bad, in der Küche oder abends im Schlafzimmer. Radiohörer haben eher den Eindruck, der Radiomoderator redet direkt zu ihnen und nicht zu einem größeren Publikum. In dieser Eins-zu-Eins-Situation neigen Konsumenten eher dazu, direkt auf Werbespots zu reagieren.

Radio als „hochfrequentes “Medium
Eine normale Radio-Kampagne wird viermal so oft gehört, wie eine vergleichbare TV-Kampagne. Darum wird Radio auch häufig als das „hochfrequentes“ Medium bezeichnet. Für Direct-Response-Werbung bedeutet das: Sie kann ständig wiederholt werden sowie einzelnen Tageszeiten und bestimmten Hörerkreisen angepasst werden, um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen.

Radiowerbung entkommt man nicht so leicht
Wie auch die anderen Echtzeit-Medien, TV und Kino, ist Radio ein Medium, dem sich das Publikum nicht so leicht entziehen kann. Radio erlaubt dem Hörer nicht, die Werbeblöcke zu überspringen. Das gibt der Werbung eine größere Chance, wahrgenommen zu werden. Ein „sich aufdrängen“ kann der Werber beispielsweise durch verschiedene Varianten desselben Spots vermeiden.

Radio ist ein Erzähl- und Erklärmedium
Die meisten Direct-Response-Werbungen erfordern, dass dem Konsumenten etwas erklärt wird, beispielsweise die Wichtigkeit des Produkts, die Details des Angebots, die Rabattmöglichkeiten oder die Einzigartigkeit des Angebots. Eine wichtige Komponente der Radiowerbung ist hierfür die menschliche Stimme, die in Echtzeit etwas erklärt. Der Konsument muss sich nicht durch einen mehrseitigen Verkaufsprospekt kämpfen. Nicht zuletzt kann die vermittelte Botschaft durch die hohe Wiederholungsrate mehr als einmal erklärt werden. So erreicht die Werbung eine maximale Resonanz.

Radiohörer sind loyal
Ungeachtet der steigenden Zahl an kommerziellen Radiosendern: Die meisten Radiohörer bleiben ihrem Lieblingssender treu. Das liegt vor allem an der fortschreitenden Spezialisierung der Radioformate. Durchschnittlich hört beispielsweise der britische Radiohörer 2,5 Sender pro Woche und schaltet selten um. Für die Direct-Response-Werbung heißt das: Die Reaktionszeit auf Werbung wird verkürzt und die langfristige Markenanbindung erleichtert.

Radiosender haben ein Ohr für ihre Hörer
Radiosender verstehen es, ihr Publikum zum Mitmachen zu bewegen. Radiohörer geben an, dass die Sender sehr kommunikativ und offen sind. Mit dem Ergebnis, dass sich viele Hörer an Gewinnaktionen beteiligen oder andere Möglichkeiten der Kontaktaufnahme nutzen. Diese Neigung der Radiohörer lässt sich auch ideal für Direct-Response-Werbung nutzen.

Radiowerbung für jede Tageszeit
Als Echtzeit-Medium passen Radiomacher ihr Programm an die Tageszeit an. Überwiegend hören Menschen Radio in den Morgenstunden, um in Schwung zu kommen, während des Tages als Begleiter bei der Hausarbeit und am Abend als Entspannungshilfe. Zudem bevorzugen die unterschiedlichen Hörerschichten unterschiedliche Tageszeiten zum Radio hören. Für einen männlichen Hörer mit mittlerem Einkommen, der bevorzugt im Auto Radio hört, sind die effektivsten Zeiten für Radiowerbung die Morgenstunden zwischen sieben und neun Uhr sowie am Nachmittag 15 und 19 Uhr. Für Direct-Response-Werbung bietet das die Möglichkeit, sich gezielt die Zeiten herauszusuchen, zu denen eine bestimmte Zielgruppe gerade mit dem beworbenen Produkt zu tun hat – beispielsweise die Hausfrau am Tag in der Küche.

	Für Direct-Response-Werber ist es von Vorteil, dass Radiohörer der Werbung nicht ausweichen. Das hilft, das Produkt vollständig zu präsentieren.
	Das häufige Wiederholen im Radio ermöglicht es, die Werbebotschaft besser im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern.
	Die werbenden Unternehmen haben durch eine stetige Variierung der Spotinhalte die Chance, die Hörer rund um ihr Produkt zu informieren und zu überzeugen. Genervte Zuhörer werden so vermieden.