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BlackCabStudy: Radiowerbung plus Sponsoring/Promotion – ein starkes Team

Das Ziel der Studie ist aufzuzeigen, wie Radiowerbung den Effekt von Sponsoring und Promotion erhöht und hilft, die Markenbekanntheit zu steigern. Darüber hinaus wird die These überprüft, ob aufeinander abgestimmte Botschaften von Sponsoring- oder Promotion-Maßnahmen einerseits und klassischer Werbespots andererseits zu einem größeren Erfolg führen, als Kampagnen, bei denen diese nicht abgestimmt sind.
Die Marktforscher von Ipsos ASI führten Testpersonen ein 18 minütiges Video vor, das die Fahrt in einem Londoner Taxi zeigt. Im Hintergrund lief Radio – darunter Sponsoring-Clips der Wettervorhersage von British Airways, für den Verkehrsfunk von O2, Promotionspots für Madame Tussauds Pop-Idol-Ausstellung und für den Weinhändler Garnet Point. Zusätzlich liefen im Werbeblock Radiowerbspots der vier o.g. Marken. Insgesamt wurden die Testpersonen in unterschiedlicher Zusammensetzung mit insgesamt sieben verschiedenen klassischen Werbesituationen konfrontiert:

	Nur Werbung
	Nur Promotion
	Nur Sponsoring
	Promotion zusammen mit Werbung, die allerdings nichts mit der Promotion selbst zu tun hat.
	Promotion zusammen mit einem Werbespot, der die Promotionaktion unterstützt.
	Sponsoring zusammen mit einem Werbespot, der nichts mit der Sponsoringmaßnahme zu tun hat.
	Sponsoring zusammen mit einem Werbespot, der das Sponsoring unterstützt.

	Die Marktforschung wurde in einer sehr realen Hörfunksituation durchgeführt. Die Testpersonen mussten sich auf das Video mit den Verkehrssituationen in der Londoner City konzentrieren, wurden absichtlich von der eigentlichen Aufgabe abgelenkt. Radio lief nur im Hintergrund – „nebenbei“. Die Spots und die Marken wurden aber erinnert und haben gewirkt, wie z.B. die Beeinflussung der Kaufabsichten und die spontane Markenerinnerung. Das Radio erbringt seine Leistung also auch als das viel gescholtene „Nebenbeimedium“ ganz hervorragend.
	Die Abfrage der gestützten Markenerinnerung zeigt: Wenn Sponsoring oder Promotion gezielt mit klassischen Werbespots kombiniert werden, erzeugt dies eine gleich hohe gestützte Markenbekanntheit wie die Summe aus der gleichen Anzahl nicht zeitlich koordinierter Sponsoring- oder Promotion-Maßnahmen und klassischen Werbespots. Für die gestützte Markenerinnerung gilt: Impact Spots + Impact Sponsoring/Promotion = Impact Einzelmaßnahmen oder 1 + 1 = 2
	Die Untersuchung der ungestützten Erinnerung zeigt, dass sich Radiohörer spontan stärker an die beworbene Marke erinnern, wenn sie eine Kombination aus Sponsoring oder Promotion und klassischen Radiospots hören. Die Testpersonen, die im Video Radiowerbung zusammen mit Sponsoring oder Promotion gehört haben, konnten sich häufiger an die Marke erinnern, als die Probanden, die entweder Radiowerbung oder Sponsoring- beziehungsweise Promotion-Maßnahmen hörten. Eine Kombination aus Sponsoring oder Promotion mit Radiowerbung verstärkt beim Hörer die Markenwahrnehmung. Am Beispiel der Promotions steigert sich die Erhöhung des Impacteffekts um 166 %. Für die ungestützte Markenerinnerung gilt: Impact Spots + Impact Sponsoring/Promotion > Impact Einzelmaßnahmen oder 1 + 1 > 2

Durch Radiowerbung lassen sich Schlüsselbotschaften einer Marke besser kommunizieren. Jede der vier getesteten Marken vermittelt bestimmte Aussagen und Werte. Die Studie zeigt, dass die Zustimmung zu den Markenwerten durch eine gezielte Schaltung von zusätzlicher Radiowerbung stärker ansteigt, als durch bloße Sponsoring- oder Promotion-Aktivitäten.

Radiowerbung, die zusätzlich zu Sponsoring- oder Promotionaktivitäten geschaltet wird, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Hörer beim nächsten Einkauf für die beworbene Marke entscheidet. 43 Prozent der Testpersonen, die beispielsweise die von Britisch Airways gesponserte Wettervorhersage sowie zusätzlich Spots der Fluglinie gehört haben, gaben an, künftig wahrscheinlich mit British Airways zu fliegen. Untern denen, die nur mit der gesponserten Wettervorhersage konfrontiert wurden, wollen nur 30 Prozent künftig die Fluggesellschaft nutzen.

Bleibt die Frage der Gestaltung der klassischen Spots bei paralleler Schaltung von Promotions oder Sponsorings. Sollte man in den Spots Bezug darauf nehmen oder nicht? Die Markenerinnerung bei den Testpersonen, die klassische Spots ohne Bezug zu den Sonderaktivitäten gehört haben, war größer als bei der Testgruppe, deren Spots einen Bezug darauf genommen haben. Unterschiedliche kreative Ansätze und unterschiedliche Werbeaussagen erreichen auch die Vorlieben von unterschiedlichen Personen. Deshalb ist der Kreis der „Erinnerer“ größer. Nicht nur unterschiedliche Kommunikationswege sondern auch unterschiedliche Kommunikationsformen erhöhen den Impact einer Kampagne.

Sponsoring und Promotion wirken am besten, wenn sie gezielt mit klassischer Radiowerbung gekoppelt werden: Radiowerbung kombiniert mit Sponsoring oder Promotion erhöht die gestützte Bekanntheit einer Marke und wirkt genauso gut wie die Summe der nicht aufeinander abgestimmten Einzelmaßnahmen. Bei der spontanen Erinnerung liegt der Impact einer Kombination von Promotions/Sponsorings aber weit höher als die Summe der Einzelmaßnahmen. Die Marke ist präsenter. Außerdem hat die Kombination mit Radiowerbung eine wesentlich bessere Chance, den Radiohörer von den Schlüsselbotschaften zu überzeugen. Schließlich erhöht die zusätzlich zu Sponsoring- oder Promotion-Maßnahmen geschaltete Radiowerbung die Kaufwahrscheinlichkeit.
 

Titel	BlackCabStudy – Investigating combined effects of Airtime with Sponsorship or Promotions
Grundgesamtheit	16 bis 44 Jahre
Stichprobe	418 Personen
Institut	Ipsos ASI