Home » Werbewirkung » Internat. Studien

Radio und Internet – kombinierter Nutzen für Hörer und Werbung

Radio und Internet sind ein starkes Team. Die kombinierte Nutzung beider Medien bietet nicht nur dem Konsumenten ein doppeltes Vergnügen, sondern auch der Werbebranche ein großes Potenzial. Während das Radio als Hintergrundmedium Unterhaltung und neueste Nachrichten liefert, ermöglicht das Internet ein schnelles Vertiefen der Informationen. Jedoch besteht derzeit nur wenig Verständnis darüber, warum und wie oft beziehungsweise wann und wo die kombinierte Nutzung von Radio und Internet stattfindet. Darüber hinaus ist vielfach unklar, welche konkreten Möglichkeiten sich daraus für die Werbebranche ergeben.

Die Kombination von Radiohören und der Ausübung anderer Tätigkeiten, wie beispielsweise dem Surfen im Internet, ist weit verbreitet. Dies beweist eine aktuelle Studie über die gemeinsame Nutzung von Radio und Internet des Radio Advertising Bureau in Zusammenarbeit mit dem Internet Advertising Bureau in Großbritannien. Während 20 Prozent der Internetnutzer generell während des Surfens Radio hören, bestätigt jeder zweite die gleichzeitige Nutzung der beiden Medien mindestens einmal pro Woche.

Die Studie basiert auf einer quantitativen sowie einer qualitativen Untersuchung des Radio- und Internet-Nutzungsverhaltens von über 500 Erwachsenen. Mittels eines Online-Fragebogens befragte man diese zu Häufigkeit, Ort und Dauer der kombinierten Nutzung von Radio und Internet. In zwölf Tiefeninterviews wurden die Nutzungsmuster detaillierter beleuchtet.

Das Internet hat sich innerhalb weniger Jahre von einem Nischen- zu einem Massenmedium entwickelt. Enorme Wachstumsraten, die sich aufgrund ständiger technischer Weiterentwicklungen bis heute fortsetzen, kennzeichnen seinen Siegeszug. Ob im Beruf oder zu Hause, das Internet ist ein ständiger Begleiter geworden, der nahezu immer und überall zur Verfügung steht. Es bietet funktionalen sowie emotionalen Nutzen in Form eines einfachen Zugangs zu Informationen und der Aufrechterhaltung sozialer Netzwerke.

Die Auswirkungen der Verbreitung des Internets auf klassische Medien wie Radio und Fernsehen sind vielfältig. Die Untersuchung zeigt, dass im Vergleich zum Vorjahr weniger Zeit in die Mediennutzung investiert wird – mit Ausnahme von Radio und Internet. 71 Prozent der Befragten nutzen das Internet stärker und 25 Prozent hörten im Vergleich zum Vorjahr mehr Radio. Ähnliche Ergebnisse präsentieren sich im Hinblick auf die geplante Mediennutzung. Während Fernsehen, Printmedien und Kino von nahezu jedem Vierten weniger häufig genutzt werden wird, ergibt sich bei Radio und Internet ein gegensätzliches Bild. 16 Prozent der Befragten erwarten eine stärkere Nutzung des Radios und 40 Prozent planen mehr Zeit für das Internet ein.

Eine gleichzeitige Nutzung von Radio und Internet bestätigen zwei von drei Befragten, wobei die Zahl der Doppelnutzer unter den Inhabern eines Breitband-Internetzugangs sogar bei 75 Prozent liegt (siehe Abbildung). Fast jeder Zweite bestätigt in der Untersuchung, mindestens einmal pro Woche während der Internetnutzung auch Radio zu hören.

	Die Ergebnisse in Bezug auf den Zeitpunkt der gemeinsamen Nutzung sind nicht überraschend. Montags bis freitags findet die Nutzung von Radio und Internet tagsüber eher bei der Arbeit und abends zu Hause statt. Demgegenüber erfolgt die Kombination der beiden Medien am Wochenende fast ausschließlich zu Hause und insbesondere während des Vormittags.
	Als Begründung für die gemeinsame Nutzung von Radio und Internet dient zunächst die klassische Funktion des Radios als Begleitmedium. 80 Prozent der Befragten fühlen sich durch das eingeschaltete Radio nicht von ihrer Arbeit am Computer abgelenkt und genießen es, etwas im Hintergrund zu hören. Das Radio dient der Schaffung einer entspannten Atmosphäre, die auch einmal hilft längere Wartezeiten eines Bildaufbaus im Internet zu überbrücken.
	Die Untersuchung ermittelte auch die Funktion des Radios als Impulsgeber für die konkrete Onlinerecherche. Informationen, die der Nutzer über das Radio erhält, werden bei gleichzeitigem Surfen im Internet von 57 Prozent der Befragten dort sofort vertieft. Zudem geben 62 Prozent der Nutzer an, das Radio helfe ihnen bei der Erinnerung an etwas, dass sie im Internet nachschauen wollten. Die Werbewirtschaft kann sich diese Besonderheiten der Verknüpfung von Radio und Internet für ihre Zwecke zu nutze machen. Produktinformationen, die über Radiowerbung ein erstes Interesse beim Hörer wecken, können sofort im Internet recherchiert werden und prägen sich auf diese Weise ein. Mittels häufiger Wiederholung der Werbung kann dieser Effekt noch verstärkt werden.

Die komplementären Charakteristiken von Radio als Begleitmedium und Internet als Lieferant schneller und leicht zugänglicher Informationen bieten für die Werbewirtschaft ein großes Potenzial bei der Etablierung neuer, aber auch bei der Absatzförderung existierender Produkte. Das Radio kann ein Interesse wecken das im Internet durch zusätzliche Informationen vertieft werden kann und wie die Zahlen zeigen häufig auch wird. Dabei muss garantiert sein, dass ein im Radio beworbenes Produkt über das Internet leicht zu finden ist, sei es über eine eingängige Adresse oder über die Suchmaschinen. Für die Zukunft bietet die Kombination von Radio und Internet weiterhin viele Möglichkeiten. Entgegen den Trends bei traditionellen Medien wird der Konsum von Radio und Internet auch künftig zunehmen und der Werbewirtschaft bei gleichzeitiger Nutzung als effektive Plattform dienen.

Titel	Multi-Media-Effektivität: Die gemeinsame Nutzung von Radio und Internet
Grundgesamtheit	Nutzer von Radio und Internet über 18 Jahren
Stichprobe	Über 500 Fragebögen
Feldzeit	2005
Institut	IAB und RAB in Zusammenarbeit mit Other Lines of Enquiry & Navigator