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Podcasting – ein neues Kommunikationsinstrument

Das Wort "Podcasting" ist eine Symbiose aus (i)Pod und (Broad)Casting. „Podcasting“ bezeichnet das Produzieren und Veröffentlichen von Audiodateien über das Internet in einem speziellen Format, das dann auf dem Rechner oder einem MP3-Player wie dem Apple iPod abgehört werden können. Die Audiosendungen sind zumeist als reine Wortbeiträge angelegt, weil die rechtliche Frage der Musikverwertung noch nicht geklärt ist.

Das Besondere an Podcasts ist, dass der technische Aufwand zur Erstellung relativ gering ist. Im Gegensatz zur Politik und den Medien nutzen die deutschen Unternehmen das Podcasting allerdings bisher noch eher selten als Marketinginstrument. Dabei stellt zum Beispiel Werbung in Podcasts - das „Podvertising“ - oder die Realisierung von eigenen Podcasts durchaus eine interessante Variante des Direktmarketings dar. Neben der äußerst zielgenauen Ansprache der Zielgruppe kann über Podcasts auch ein wesentlicher Imagefaktor vermittelt werden.

Mehr Infos auch im Videotrailer - produziert und mit freundlicher Unterstützung von Company Voice Business & Net Radio. Die Tochter von Hit-Radio Antenne erstellt u.a. Podcasts für Werder Bremen und BKK Der Partner.

Podcasts sind in den USA schon seit längerem ein weit verbreitetes Kommunikationstool. Angesichts der Preissenkungen für MP3-Player, der wachsenden Zahl von Highspeed-Internetzugängen und der vereinfachten Bedienbarkeit hat Podcasting auch hierzulande bereits deutlich an Fahrt aufgenommen. Deutschland und Großbritannien kommen beim Podcast-Abruf im europäischen Vergleich eine Spitzenrolle zu.

In den USA bot Nestlé für seine Tiernahrungsmarke Purina frühzeitig den Kunden Tipps zur richtigen Behandlung ihrer vierbeinigen Lieblinge an. Die Themenbandbreite reicht dabei von Fragen wie: „Ist Koffein schlecht für Hunde?“ und „Wie lange lebt die durchschnittliche Katze?“ bis hin zu Berichten über Tierversicherungen und Tierarztbesuchen. Die Audioshow „Animal Advice“ steht als Podcast zum Download im Internet bereit und kann jederzeit auf dem Computer oder einem tragbaren MP3-Player wie dem Apple iPod angehört werden.

Das Beispiel Purina zeigt das Potenzial dieses neuen Informationskanals für die Marketingkommunikation. Auf den ersten Blick wirkt die Vorstellung, dass ein Tiernahrungshersteller sich im Radiobusiness versucht, zwar etwas ungewöhnlich. Doch auf den zweiten Blick werden die Vorteile sichtbar. Dadurch, dass sich viele Tierliebhaber wöchentlich interessante Informationen rund um ihre Vierbeiner in ihren MP3-Player laden und vielleicht beim täglichen Gassigehen mit dem Hund anhören, kann Purina nicht nur seinen Bekanntheitsgrad steigern. Der Tiernahrungshersteller bekommt auch ein positives Image bei seinen Kunden, da er direkt an deren Informationsbedürfnis anknüpft. Das Interesse am gesunden und glücklichen Tier, das Purina durch die produzierten Ratschläge zeigt, vermittelt dem Hunde- und Katzenbesitzer ein gutes Gefühl beim Kauf der Purina-Produkte. Schließlich wird doch ein Unternehmen, das sich so für das Wohlbefinden der Tiere engagiert, bei der Herstellung ihrer Produkte ebenfalls nur sein Bestes geben. Neben der äußerst zielgenauen Ansprache kann über Podcasts auch ein wesentlicher Imagefaktor vermittelt werden.

Um diesen Service bekannt zu machen, wird der Markenartikler gut beraten sein, seine Podcastangebote in reichweitenstarken Werbeträgern wie Radio zu bewerben. Noch wirkungsvoller könnte er agieren, wenn er im Internetangebot der Stationen mit seinen Podcastangeboten die Werbeansprache verlängert. Auf den bekannten und glaubwürdigen Senderseiten wird sein Werbeangebot einer noch größeren Zielgruppe bekannt.


Der Radiosender bietet eine Basisversorgung an Entertainment und Information für eine weiter gefasste Zielgruppe an. Alles, was über diese Basisversorgung hinausgeht, wird vom Hörer über andere Kommunikationskanäle empfangen. Dies ist ein gelerntes Verhaltensmuster.
Wenn nun der Radiosender aber zusätzliche Angebote als Podcast zur Verfügung stellt, bietet der Sender dem Hörer weitere Orientierung und erhöht die Bindung an sein Programm und seine Marke. Aufgrund der hohen emotionalen Bindung der Hörer an ihren Lieblingssender gewinnt die Empfehlung des Senders, den Podcast auf den Internetseiten des Senders zu laden, noch zusätzliche Bedeutung. Die US-amerikanische Studie von Magid Association hat 2005 ein erhöhtes Interesse für Podcastangebote ermittelt, wenn der Lieblingsradiosender diese anbietet (11 % der Befragten ziehen sich mind. einmal monatlich ein Pocastangebot, 13 % würden eines bei ihrem Radiosender downloaden wenn erhältlich). Die weitgefasste Zielgruppe wird über das Radio generiert, Spezialinformationen wie z.B. mehr Informationen zu einem neuen Song, Konzertkritiken, weiterführende Informationen zu Nachrichten etc. werden durch Podcasts vertieft. Und das nötige technische Know-how und die Audiokompetenz zur Produktion ist in den Sendern gegeben – die Startvoraussetzungen für einen Markteinstieg sind somit gut. Podcasting ist ein neues Instrument für Radiosender zur Hörerbindung und Hörerkommunikation.
Auch die neue Werbeform des „Podvertising“ bietet für die Radiosender Chancen. Neben den klassischen Werbemöglichkeiten in den Hörfunkprogrammen mit der Zielsetzung möglichst viele Hörer zu erreichen, erschließen die Sender ihren Werbekunden nunmehr zusätzlich neue zielgruppenspezifische Potentiale (spitze Zielgruppen mit speziellen Interessen). Ob ein Werbespot am Ende des Podcasts ausgestrahlt wird oder der Podcast versponsert wird, für den Werbetreibenden entstehen innovative Werbeformen in Verbindung mit dem Hörfunksender. Und der Sender erweitert sein Vermarktungsportfolio für den Kunden um Werbemöglichkeiten aus dem Bereich des Direkt- Marketing und folgt der stetig steigenden Nachfrage nach Direktansprache von potentiellen Kunden.

Und allen Unkenrufen zum Trotz sind i-Pod und Co. auch keine Konkurrenz fürs Radio. Im Gegenteil: Gleich mehrere aktuelle Studien belegen: Der Besitz eines MP3-Players verringert die Radionutzung nicht. Im Gegenteil – die Besitzer eines i-Pods hören intensiver und länger Radio. Zu diesem Ergebnis kommt nicht nur das Amsterdamer Rundfunkunternehmen SBS Broadcasting in seiner Studie „Metropolitan Youth Studie“. Auch die Gattungsinitiative Radio Advertising Bureau in Großbritannien hat in einer Face-to-Face-Befragung ermittelt, dass der i-Pod-Hype schon drei Monate nach Kauf nachlässt. Ein weiteres viertel Jahr später greift der Nutzer sogar stärker zum Radio als zum MP3-Player. Denn: MP3-Player und „i-Podder“ brauchen Tipps für neue Musik, die sie aktiv downloaden können. Die Navigatorfunktion von Radio kommt hier zum Tragen (detaillierte Präsentation zur RAB-Studie aus UK siehe Anfang der Seite).

Letzte Aktualisierung: September 2008