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Das Wochenende: Kaufentscheidungen in Wohlfühlatmosphäre

Längere Ladenöffnungszeiten am Samstag, hohe Umsätze im Internethandel, breite Sortimente an den Tankstellen: die Ausgaben der Deutschen verschieben sich verstärkt in Richtung Wochenende. Die Studie untersucht wie die Menschen am Wochenende leben, wie sie sich fühlen und womit sie ihre Zeit verbringen. Wo liegen die Unterschiede zu dem Verhalten in der Woche von Montag bis Freitag.

Wie verändert sich das Nutzungsverhalten von Radio an den Wochenenden? In welcher Verfassung trifft die Wochenendhörer das Programm und auch die Werbebotschaft? Und welche Konsumthemen herrschen am Wochenende bei den Hörern vor und können durch das Radio verstärkt werden?

Der Start ins Wochenende
Im Vergleich zu den Werktagen Montag bis Freitag startet ein Großteil der Bevölkerung am Wochenende später in den Tag: Stehen werktags 58 % der Menschen vor 7 Uhr auf, so sind es am Samstag nur 19 % und am Sonntag lediglich 12 %.

Betrachtet man die Gruppe der Berufstätigen, die nie am Wochenende arbeiten müssen, wird der Unterschied noch deutlicher: 72 % müssen an den Arbeitstagen vor 7 Uhr aus dem Bett, am Wochenende bleiben sie aber liegen und nur 17 % am Samstag und 12 % am Sonntag verlassen schon vor 7 Uhr ihre Schlafstätte, die meisten dagegen stehen erst nach 8 Uhr auf.


Dieser zeitverzögerte Start in den Wochenend-Tag wirkt sich auch deutlich auf die Radionutzung aus. So hören zwei Drittel (65 %) der Bevölkerung ab 14 Jahren beim ausgedehnten Wochenend-Frühstück Radio – ausgeschlafen und guter Dinge. Entsprechend verschiebt sich die Radio-Primetime, die unter der Woche zwischen 6 und 10 Uhr liegt, am Samstag um zwei Stunden und am Sonntag sogar um drei Stunden nach hinten.


Unbeschwerter, besser gelaunt, aufnahmefähiger – fühlen sich die Befragten am Wochenende. Unter der Woche sind sie dagegen müder, gestresster, lustloser und genervter. Sowohl am Samstag als auch am Sonntag ist das persönliche Wohlbefinden also wesentlich besser. Auch die Lust auf Unternehmungen ist am Samstag deutlich höher als an den Werktagen, lässt aber dann am Sonntag nach. Die Arbeitswoche wirft ihre Schatten voraus.

Noch ausgeprägter sind die Unterschiede im allgemeinen Wohlbefinden, wenn man ausschließlich die Berufstätigen betrachtet, die am Wochenende nicht arbeiten müssen. Sie schätzen das Wochenende noch mehr als Wohlfühl-Zeit.


Am Wochenende ist Zeit für die wesentlichen Entscheidungen. Knapp die Hälfte der Deutschen (45 %) nutzt die beiden Tage, um sich gedanklich mit anstehenden größeren Anschaffungen zu befassen. Das gilt vor allem für Männer. Ebenfalls überproportional – im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt – trifft diese Erkenntnis auf die 20 bis 29-Jährigen, die 40 bis 59-Jährigen und Familien zu.

Besonders interessant für Werbungtreibende: Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung verfügen Personen, deren Konsumentscheidungen am Wochenende fallen, über überdurchschnittlich hohe Haushaltsnettoeinkommen von 2.000 Euro und mehr.

Am Wochenende erreicht man insbesondere die Menschen im Radio. Die die freien Tage nutzen, um über eine Konsumentscheidung finanziell aufwändiger Gebrauchsgüter und Dienstleistungen nachzudenken. Mit 84 % am Samstag und 74 % am Sonntag sind diese stärker im Radio anzutreffen als die Personen, die ihre Konsumentscheidungen an den Wochentagen treffen. Entsprechend hat Radiowerbung für die se Menschen eine höhere Relevanz. Das gilt vor allem für folgende Branchen, deren Spots mit besonderer Aufmerksamkeit wahrgenommen werden:

	Reise und Urlaub
	Allgemeine Unterhaltungselektronik
	Auto / Autozubehör
	Heimwerker / Gartengeräte
	PC, Laptops, Zubehör
	Geldanlagen

Ein zusätzliches Kriterium , das diese radioaffine Zielgruppe für die werbungtreibende Wirtschaft interessant macht, ist deren hohe Aktivität am Wochenende: An Samstagen besuchen sie häufig Bekleidungsgeschäfte, Möbelhäuser, Bau- und Elektrofachmärkte, Autohäuser und Reisebüros. Häufig nachdem am Morgen bereits ausgiebig das Radio lief. Und an beiden Wochenendtagen verbringen sie ihre Zeit bei Sportveranstaltungen, in Zoos, Parks und im Kino.


Am Wochenende wird später aufgestanden: Die Radio-Primetime am Vormittag verschiebt sich um zwei bis drei Stunden nach hinten

Am Wochenende steigen das persönliche Wohlbefinden und die Aufnahmefähigkeit: Werbebotschaften kommen besser an.

Konsumenten mit hohen Haushaltsnettoeinkommen planen finanziell aufwändige Anschaffungen am Wochenende: Für sie hat Radiowerbung an diesen Tagen eine erhöhte Relevanz.

Am Wochenende werden eingekauft und Ausflüge unternommen: Die Konsumentscheidung für Reisen, Möbel, Elektroartikel und Bekleidung fällt vermehrt am Samstag. Kinos, Zoos und Veranstaltungen haben am Sonntag eine erhöhte Anziehungskraft.

Titel	Wohlbefinden trifft Entspannung – Radio als Begleiter am Wochenende.
Stichprobe	1.250 Befragte Davon Montag bis Freitag jeweils 50 Befragte, Samstag und Sonntag jeweils 500 BefragteBevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten der BRD, die nicht regelmäßig am Wochenende arbeiten, d.h. nicht mehr als vier von acht Wochenendtagen eines Monats.
Erhebung	CATI
Feldzeit	28.01. – 05.02. 2006
Institut	C.M.R., Mannheim
Weitere Infos	www.rms.de