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Werbewirkung hoch zwei:
Crossmedia-Kampagnen Radio und Online

Die Internetwerbung hat Zuwachsraten im zweistelligen Bereich, sie boomt.
Aber reicht das Internet aus, um den Werbeimpact zu bekommen, den eine Marke braucht? Und kann ein Mix mit einem Werbemedium wie Radio nicht noch viel mehr für die Werbeerinnerung einer Kampagne leisten? Dieser Frage geht die aktuelle RAEL Studie der RAB USA auf den Grund.

Radio und Internet passen gut zueinander – Radio fungiert als Navigator, gibt Tipps und Impulse bzw. begleitet den Surfer auf seinem Alleingang in die virtuelle Welt und verbindet ihn gleichzeitig mit der realen Welt.

Was passiert bezüglich der Markenerinnerung, wenn man einen von 2 Online-Kontakten durch Radio ersetzt?

Im November/Dezember 2006 wurden 1.600 Personen zwischen 18 und 54 Jahren befragt. Die Befragten wurden gebeten, auf den Inhalt einer eigens gebauten Internetseite zu achten (bestehend aus ca. 6 Seiten). Auf diesen Seiten waren verschiedene Anzeigen (starre, sich aufbauende und animierte) zu verschiedenen Marken in den Inhalt eingebaut.

Für Radio wurde ein 12minütiges Programm gebaut, welches 2 Werbeblöcke enthielt. Die gemessenen Spots waren dabei jeweils auf dem zweiten Werbeplatz platziert.
Um eine reale Situation zu erzeugen, konnten die Rezipienten unter verschiedenen Programmfarben und Internetseiten (Interessenslagen) auswählen.

Eine Gruppe von 800 Befragten sah nur die Internetseiten mit den entsprechenden Werbekampagnen. Die zweite Gruppe bekam sowohl die Internetseite als auch das Radioprogramm zu sehen / hören. Damit hatte diese Gruppe jeweils einen Werbekontakt der gleichen Marke via Internet und Radio.

Die 8 Kampagnen wurden so ausgewählt, dass die Kampagnenmotive und Aussagen einen ähnlichen Bezug hatten in beiden Medien.

Die Branchen der getesteten Kampagnen sind vielfältig:
Fast Food
OTC Produkte
Fleisch- und Wurstwaren
Gaststätten / Restaurants
Konserven
Elektrozubehör

Ungestützte Markenerinnerung
Die spontane Erinnerung an die Marke wird durch den Einsatz von Radio in Kombination mit dem Internet stark erhöht. Die Rezipienten, die mit den getesteten Kampagnen nur über Onlinewerbung Kontakt hatten, erinnerten die Marken im Durchschnitt zu 6%. Wurde dagegen ein Online-Kontakt durch Radio ersetzt, stieg die spontane Erinnerungsleistung auf 27 % an. Dies entspricht einer Steigerungsrate von 350 %.


Bei den 8 getesteten Kampagnen, die aus den unterschiedlichsten Branchen kamen, erkennen wir ein relativ einheitliches Bild der Steigerung der ungestützten Markenerinnerung. Der Trend setzt sich über alle Marken fort. Man kann also kaum davon ausgehen, dass hier ein Merkmal zum Tragen kommt, dass nicht nur für bestimmte Produktgruppen zutrifft.


Die Studie hat auch untersucht, ob das Alter der Befragten einen Einfluss auf die Markenerinnerung hat. Diese Fragestellung lag nahe, da man bei den Jüngeren von einer höheren Affinität zum Internet ausgehen konnte. Aber das Alter hat nicht den vermuteten Einfluss auf die Wirkung im Mono- oder dem Mixansatz. Aber generell erinnern die Älteren etwas besser.


Gestützte Markenerinnerung
Bei der gestützten Markenerinnerung wird bei dem Rezipienten gezielt nachgefragt, ob er sich an die getesteten Marken erinnern kann. Hier zeigt sich ein differenzierteres Bild.

25% aller Befragten, die nur Kontakte über Online hatten, konnten sich gestützt an die Marke erinnern. Wird ein Onlinekontakt durch einen Radiokontakt ersetzt, kann dieser Wert um 132% auf 58 % gesteigert werden. Bei der gestützten Erinnerung scheint die Art der Marke bzw. Kampagne eine größere Rolle zu spielen, die Steigerungsraten fallen recht unterschiedlich aus.



Das Alter der Befragten spielt auch bei der gestützten Markenerinnerung nur eine Nebenrolle. Die Mixvariante mit Online und Radio wirkt sich bei den Älteren positiver aus als bei den Jüngeren. Wobei auch die Monovariante von nur Online bei den Älteren einen höheren Wert im Vergleich erzielt.

Eine crossmediale Kampagne von Online plus Radio ist dem monomedialen Ansatz von Online-only in den dargestellten Wirkungsfaktoren deutlich überlegen.
Bei der ungestützten Markenerinnerung wird im Durchschnitt eine Impactsteigerung von 350% verzeichnet, die auf den Ersatz eines Onlinekontaktes durch einen Radiokontakt zurückzuführen ist. Bei der gestützten Markenerinnerung liegt diese Steigerung bei 132%. Also mehr als doppelt so hoch.

Radio und Internet ergänzen sich in den Nutzungsgewohnheiten der User sehr gut. Aber auch die Werbewirtschaft profitiert von dieser Partnerschaft. Der Impact einer reinen Online-Kampagne kann durch Radio massiv gesteigert werden. Online-Werbeinvestitionen sind durch einen Mixansatz mit Radio noch effektiver. Sowohl die Parallelnutzung als auch die starke Bereitschaft, die Impulse aus der Radiowerbung sofort am PC online zu vertiefen, machen Radio und Internet zu attraktiven Partnern.

Die Verzahnung der Nutzungsgewohnheiten und die Steigerung des Werbeimpacts – das „Dream-Team“ Radio und Internet punktet im Doppel bei Hörern und Werbetreibenden.

Titel	“Radio and the Internet: Powerful Complements for Advertisers”
Stichprobe	1.600 Befragte zwischen 18-54 Jahren 800 mit zwei2 Online-Kontakter und 800 mit einem Online-Kontakt und einem Radio-Kontakt.
Erhebung:	Online / CATI
Feldzeit	November - Dezember 2006
Institut	Harries Interactive
Wo zu beziehen?	www.radiozentrale.de/download/werbewirkung_in_radio_und_internet.pdf