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Trendthema Crossmedia: Kurzübersicht - Hintergründe
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Crossmedia – Hintergründe zu einem Begriff
Zum Begriff Crossmedia gibt es weder eine einheitliche Definition noch klar überprüfbare Standards. Ganz allgemein gehalten umfasst Crossmedia „alle Vermarktungskonzepte eines Unternehmens, die sich auf mindestens zwei Medienformen beziehen."
Etwas präziser und mehr media-orientiert heisst es: „Crossmedia ist die inhaltliche, kreative und formale Vernetzung unterschiedlicher Medienkänale und Werbeträger mit dem Ziel, einen maximalen werblichen Erfolg über eine mehrkanalige Ansprache zu realisieren“.
In crossmedialen Kampagnen werden mehrere Mediengattungen gleichzeitig eingesetzt, und es wird in allen Werbemitteln auf ein anderes Medium hingewiesen. Ziel der Hinweise ist es, für die mehrkanalige Ansprache der Zielgruppe eine zusätzliche Informationsebene und einen potenziellen Rückkanal zu schaffen, um dadurch direkt in Interaktion mit dem Konsumenten zu treten. Im Idealfall wird der Rezipient zum Nutzer, der durch die medienübergreifende Kommunikation angeregt wird, sich mit der Botschaft (inter)aktiv auseinanderzusetzen.
Die daraus resultierenden Mehrfachkontakte erhöhen den Werbedruck, die mehrkanalige Ansprache steigert die Kommunikationswirkung. Die Zielgruppen erleben Marken in Crossmedia-Kampagnen nicht monomedial, sondern vielseitig in verschiedenen Mediennutzungsituationen. Crossmedia kann damit weit mehr bieten als der herkömmliche Media-Mix.
Crossmedia – nur ein neues Wort für alte Bekannte?
Obwohl Crossmedia in den Marketing-Etagen in aller Munde ist, werden oft auch Begriffe wie integrierte Kommunikation oder Konvergenz synonym verwendet. Bei der integrierten Kommunikation wird eine Werbebotschaft auf verschiedenen Kommunikationskanälen übermittelt. Crossmedia kann diesen Ansatz noch verstärken, indem die Mediengattungen gleichzeitig eingesetzt werden und in allen Werbemitteln auf das Internet oder andere responseorientierte Medien hingewiesen wird.
Konvergenz bezieht sich auf das immer stärkere Zusammenwachsen von Medien. Konvergenz als Mediabegriff bezeichnet Kampagnen, die auf dem geänderten Mediennutzungsverhalten basieren, das durch die neuen Technologien hervorgerufen wurde. Der Unterschied von Konvergenz- zu rein crossmedialen Kampagnen liegt vor allem in der aktiven Nutzerführung von einer Medienstufe in die andere bei steigendem Involvement der Zielgruppe.
Crossmedia – die Antwort auf neue Mediennutzungsmuster
Die Kommunikationsstrategie hängt vom Kommunikationsverhalten der Rezipienten ab. Und diese haben sich in den letzten Jahrzehnten deutlich gewandelt: vom passiven zum immer aktiveren, vom statischen zum mobilen Nutzer, von der einst homogenen Ziel- hin zur fragmentierten, wendigen Stilgruppe. Parallel dazu ändert sich der Charakter des Medienkonsums. Immer wieder neue Endgeräte, immer stärkere Vernetzung, der Vertrieb digitaler Produkte über Handy, PC, PDA oder iPod stellen Werbetreibende und Medien vor immer neue Herausforderungen, ihre Zielgruppen zu erreichen. Crossmedia-Strategien sind für Medienunternehmen und Werbetreibende die Antwort auf den radikalen Wandel, den die interaktiven Medien bei den Rezipienten auslösen. Und die Forschung liefert beständig Nachweise für die gelungenen Synergien und messbar positiven Effekte von Crossmedia-Kampagnen.
