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WerbeWirkungsWeisen

Das Ziel der Studie ist es, aufzuzeigen, welche Rolle das Radio in unterschiedlichen Mediamixstrategien einnimmt. Hierfür wurden insgesamt 150 Werbekampagnen u.a. aus den Produktbereichen Einrichtungshäuser, Automobile, Bier, Reiseunternehmen untersucht. Anhand von Beispielen werden Arbeitsweisen von Mediastrategien mit Radio, Fernsehen und Print aufgezeigt. Ferner wird geklärt, welchen Beitrag die gewählten Medien im Media-Mix zur Gesamtleistung leisten. Zu den untersuchten Media-Mix-Kombinationen gehören: Radio und Zeitschriften, Radio-Mono sowie Radio, TV und Zeitschriften.
Das Radio trägt zum Gesamterfolg eines Media-Mix einen erheblichen Teil bei. So ist es in der Lage, exklusive Zielgruppen wie insbesondere berufstätige, mobile Menschen mittleren Alters mit guter Bildung und hohem Einkommen zu erreichen. Das Radio kann als Werbemedium ein Produkt in der Zielgruppe platzieren und den Abverkauf deutlich steigern. Dazu weisen Personen, die mit Radiowerbung erreicht wurden, eine deutlich stärkere Markenbekanntheit und höhere Werbeerinnerung sowie Verwendungsneigungen auf. Auch wenn Zeitschriften und Fernsehen keine zusätzlichen Werbeeffekte erwirken, erbringt das Radio noch deutliche Steigerungsraten.
Beispiel: Radio und Zeitschriften (Aral)
Die Kampagne von Aral ist ein sehr gutes Beispiel für das optimale Werbe-Zusammenspiel zwischen den Medien Radio und Zeitschrift. So konnten durch eine Zeitschriften-Mono-Kampagne insbesondere Produktinteressierte erreicht werden. Mit 24 Prozent liegt der Anteil der ausschließlich durch Zeitschriften Erreichten über dem Anteil der durch Mono-Radio-Erreichten (16 %). Doch hier spielt die Altersstruktur der jeweils Erreichten eine zentrale Rolle. Der Grund: Die Zielgruppe von Aral ist eine junge und mobile Käuferschicht. Mit dem Zeitschriften-Mono wurde jedoch überdurchschnittlich stark die Zielgruppe über 50 Jahre angesprochen. Das Radio hingegen erreichte deutlich stärker das jüngere Publikum. 71 % der Erreichten waren unter 50 Jahre alt. Wichtig für die Bewertung ist die Werbewirkung. Auch hier hält das Radio mit den Printmedien mit. Die Werbeindikatoren zeigen, dass Radio-Mono-Erreichte (51 %) eine deutlich höhere Werbeerinnerung haben als Print-Mono-Erreichte (44 %). Am besten ist die Erinnerung an die Aral-Werbung nach dem Kontakt mit zwei Medien: Zeitschriften und Radio bringen es auf insgesamt 64 %.

Bei der Verwendungsneigung zeigen sich ebenfalls deutliche Unterschiede innerhalb der Altergruppen. So liegt die Verwendungsneigung bei 14 - 29-jährigen (82 %) deutlich über der Verwendungsneigung der über 50jährigen (74 %). Hörfunkwerbung schafft daher genau das, was für die Angebote von Aral wichtig ist: Die Radiokampagne erreicht und aktiviert die junge und mobile Käuferschicht, die Aral mit seinen Produkten ansprechen möchte.
Die Gesamtausgaben für die Kampagne beliefen sich auf insgesamt 5,8 Mio. Euro. Beim Media-Mix erreichte das Radio einen Anteil von 89 % und Zeitschriften einen Anteil von 11 %. Die Durchschnittskontakte pro erreichter Person: Radio 6, Zeitschriften 1.

Beispiel: Radio-Mono (Flensburger Pilsner)
Exemplarisch für erfolgreiche Bierwerbung im Radio ist die Marke Flensburger Pilsener. Die Zielgruppe: Junge, gebildete Berufstätige mit gutem Einkommen und hohem Produktinteresse. Sie erreichte die Kampagne überdurchschnittlich gut.

Die Struktur der Erreichten
Indexwerte (Durchschnitt in Gesamtbevölkerung = 100)

Die gesetzten Marketingziele wurden erreicht. So lag die Markenbekanntheit um 77 Prozent und die Werbeerinnerung um 157 Prozent höher als bei den Nicht-Erreichten. Der Abverkauf wurde gesteigert. Der Konsum von Flensburger war bei den Erreichten in einem Achtwochenzeitraum vor der Befragung mehr als doppelt so hoch, als bei den Nicht-Erreichten. Interessant für die Verwendung des Produkts ist das Ergebnis der Auswertung der Kontakte. So gelang es Flensburger mit weniger als fünf Kontakten die Verwendung zu verdoppeln. Die Wirkung hält an, wenn die Erreichten viele Kontakte aufweisen.
Befragte mit 5 – 10 Kontakten weisen zu 15 % eine Verwendung von Flensburger auf und Erreichte mit mehr als zehn Kontakten sogar von 19 %.
Die Gesamtausgaben der Kampagne beliefen sich auf insgesamt 2,2 Mio. Euro. Media-Mix: 100 % Radio. Reichweite des Spots: 32 %. Die Durchschnittskontakte pro erreichter Person: 6.

Beispiel: Radio, TV und Zeitschriften (LBS)
Auch die LBS, als die größte aller Bausparkassen in Deutschland, setzt auf das erfolgreiche Werbemedium Radio. Sie investierte insgesamt 27 % ihres Mediabudgets in Radiowerbung. Mit Erfolg. So erreichte die LBS mehr als die Hälfte der Befragten über das Radio. Die Erreichten entsprechen zudem der Zielgruppe der LBS: Junge, berufstätige Menschen mit überdurchschnittlichem Einkommen. Für sie ist die Zukunftsplanung ein aktuelles Thema. Anders gestaltet sich der Altersdurchschnitt, wenn die Befragten von einem anderen Medium erreicht wurden und keinen zusätzlichen Kontakt (40 %) mit dem Radio hatten. Hier lag das Durchschnittsalter der Befragten über 50 Jahre. Die erreichte Gruppe charakterisiert sich dadurch, dass sie seltener berufstätig und deutlich einkommensschwächer ist. Die Unterschiede zwischen den Gruppen äußern sich auch im Produktinteresse der Befragten. So interessieren sich 28 % der Erreichten, die durch das Radio kontaktiert wurden, fürs Bausparen. Das ist deutlich mehr als bei Personen, die nicht über das Medium Radio (24 %) oder gar nicht (21%) erreicht wurden.

Die heterogenen Faktoren haben auch unmittelbaren Einfluss auf die Werbewirkungsindikatoren. So liegt das Radio sowohl bei den markenbezogenen als auch bei den kampagnenbezogenen Faktoren ganz vorn. Auffällig hierbei ist, dass die Radio-Erreichten bei der Werbeerinnerung (58 %) und der Markenbekanntheit (91 %) bessere Werte als die nicht durch das Radio Erreichten (Werbeerinnerung 48 %, Markenbekanntheit 84 %) aufweisen. Auch bei der Verwendungsneigung erreichen die Radio-Erreichten mit 43 % höhere Werte als die nicht Erreichten (36 %). Einzig bei der Werbesympathie schafft es die LBS-Werbung ohne Radio-Einsatz gleichzuziehen.

Die Gesamtkosten der Kampagne beliefen sich auf insgesamt 32 Mio. Euro. Der untersuchte Mediamix setzte sich zusammen aus: TV 43 %, Zeitschriften 30 % und Radio 27 %. Die Gesamtreichweite lag bei 95 %. Im einzelnen: TV 81 %, Zeitschriften 65 % und Radio 55 %. Durchschnittskontakte pro erreichter Person: Radio 8, TV 6, Zeitschriften 3.

Die Studie zeigt, dass das Radio als Werbemedium bei allen Media-Mix-Kombinationen einen entscheidenden Beitrag zum Werbeerfolg leistet. Ganz besonders deutlich wird dies bei der Erreichbarkeit der Zielgruppen. Bei allen untersuchten Kampagnen konnten die gewünschten Zielgruppen mit Hilfe des Radios erreicht werden. Es handelt sich hierbei insbesondere um Personen, die jünger, besser gebildet, häufiger berufstätig und einkommensstärker sind. Personen, die vom Radio erreicht werden, weisen eine deutlich höhere Werbeerinnerung, größere Verwendungsneigung und Markenbekanntheit auf, als die Nicht-Erreichten. Ebenfalls interessant sind die Kontakte. So nimmt das Radio bei allen untersuchten Beispielen, in denen mindestens ein weiteres Werbemedium beteiligt ist, den Spitzenplatz ein. Die Ergebnisse zeigen, dass Hörfunk ebenso wie Fernseh- und Zeitungswerbung emotionalisieren und Sympathie aufbauen kann. Das Radio trägt daher überdurchschnittlich zum Kampagnenerfolg bei.

Titel	WerbeWirkungsWeisen
Grundgesamtheit	Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren
Stichprobe	4.301 Interviews
Feldzeit	26.05.2001 – 31.05.2002
Institut	Media Markt Analysen (MMA), Frankfurt
Wo zu beziehen?	http://www.rms.de/order_check/download/markt_media/WWW.pdf