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Ethnic Media - Randgruppe oder Zielgruppe?
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Mehr als 15 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund leben in Deutschland. Tendenz steigend. Dennoch führte das Interkulturelle Marketing lange Zeit ein Mauerblümchen-Dasein. Aber nun scheint das Thema nicht zuletzt dank der Digitalisierung in den Startlöchern zu stehen. Grund genug für die Radiozentrale, dieses Thema bei den Münchner Medientagen einmal genauer zu beleuchten.
Auf dem Panel „Ethnic Media – Randgruppe oder Zielgruppe?“ diskutierten Selahattin Erturul (E-Plus/AY Yildiz), Michael Bohn (ZenithOptimedia) und Jochen Lenhard (Mediaplus) sowie Dieter K. Müller (ARD-Werbung Sales & Services), Steffen Müller (Moira Rundfunk) und Peter Dröge (Werner Media). Moderiert wurde die Runde von Minou Amir-Sehhi, Moderatorin und ARD-Reporterin sowie Koordinatorin Interkulturelles Netzwerk im Verein Berliner Journalisten (DJV). Impulsgeber Steffen Müller machte am Beispiel der größten Migrationsgruppe in Deutschland die Relevanz von Ethnomarketing deutlich.
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2017: Ethno-Marketing wird zu Zielgruppen-Marketing
“Die Digitalisierung führt dazu, dass wir in zehn Jahren nicht mehr separiert über Ethno-Marketing sondern über Zielgruppen-Marketing sprechen werden“, resümierte Michael Bohn, CEO und Chairman der Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia, am Ende der Podiumsdiskussion zum Thema Ethnic Media. Bei allen Podiumsteilnehmern herrschte Übereinstimmung darüber, dass ethnische Merkmale in einem durch die Digitalisierung ermöglichten differenzierten Zielgruppen- und Dialogmarketing deutlich stärker in den Fokus der Werbewirtschaft rücken werden.
Derzeit stecke Ethnic Media aber noch in den Kinderschuhen, gebe es bei vielen Marktpartnern noch deutliche Wissensdefizite über die kulturellen Besonderheiten und das Konsumverhalten ethnischer Gruppen. In den USA habe die werbetreibende Wirtschaft den „Diversity“-Gedanken bereits erfolgreich in ihre Markenstrategien eingebaut, um letztlich auch global agieren zu können. Vorausgegangen war dieser Entwicklung, dass ausreichend ethnische Medien entstanden sind. Moira-Chef Steffen Müller machte aber gleichzeitig deutlich, dass gerade die jüngeren Menschen mit Migrationshintergrund auch bei den deutschsprachigen Jugendsendern in Ballungsräumen bereits zu einer wichtigen Hörergruppe geworden sind. Die Mediennutzung des Sprachmediums Hörfunk bezeichnete Dieter K. Müller, Forschungschef der ARD-Werbung, als Indikator für den Stand der Integration. ...
Die komplette Zusammenfassung der Ergebnisse finden Sie hier.
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Panel: eBay, Google & Co. Wie wird künftig die Radiowerbung vermarktet? Panel 8.7 am 9. November 2007
Und gemeinsam mit der BLM ging die Radiozentrale zudem der Frage nach, welche Anforderungen die sich wandelnde Radiolandschaft an klassische Vermarkter stellt und ob eine Entwicklung wie in den USA - wo auch eBay oder Google Radiowerbung online vermarkten - auch auf dem deutschen Markt vorstellbar wäre. Keynotes hielten Olaf Lassalle, Executive Managing Director Newcast, und Alexander Zeitelhack, Geschäftsführer zeitelhack.com. Es diskutierten zudem Dr. Robert Lackner, Geschäftsleitung ARD-Werbung Sales&Services und Philipp von Martius, Geschäftsführer Studio Gong. | |||||
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Berater Alexander Zeitelhack und der zum Zenithmedia-Netzwerk gehörende Agenturvertreter Olaf Lasalle konnten sich vorstellen, dass die Onliner Google und eBay auch in der Radiovermarktung in Deutschland an Relevanz gewinnen - und zwar speziell beim Mikromarketing, also bei lokalen Kleinstkunden. So hatte Google Ende 2006 mit seinem Service Audio-Ads in den USA Werbungtreibenden ermöglicht, voll automatisiert Spots zu erstellen und an Radiosender weiterzuleiten. Das Internetauktionshaus eBay versteigert Werbeminuten.
Die Branchenvertreter Robert Lackner und Philipp von Martius sahen hierin keine akute Gefahr für den deutschen Markt. Sie bezweifelten, dass sich das Google-Preismodell effizient auf den deutschen Hörfunk-Markt übertragen lasse. Und schließlich seien die Radio-Vermarkter längst im Audioumfeld und in Sachen crossmedialer Vernetzung von Radio und Internet aktiv. So bieten die nationalen Vermarkter bereits neben Radio auch Werbemöglichkeiten in Webstreams/-radios und Podcasts an. "Wir dürfen die unterschiedlichen Stärken von Hörfunk und Internet nicht gegeneinander ausspielen, sondern sollten sie miteinander verbinden", forderte von Martius ein. Den Kunden müsse die erhöhte Wirkung von crossmedialen Kampagnen nahe gebracht werden.
