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Panel Ethnic Media: Zusammenfassung der Diskussionsergebnisse
2017: Ethno-Marketing wird zu Zielgruppen-Marketing“Die Digitalisierung führt dazu, dass wir in zehn Jahren nicht mehr separiert über Ethno-Marketing sondern über Zielgruppen-Marketing sprechen werden“, resümierte Michael Bohn, CEO und Chairman der Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia, am Ende der Podiumsdiskussion zum Thema Ethnic Media. Zu diesem Panel hatte die Radiozentrale während der 21. Medientage München eingeladen, um zu erörtern, wie die wachsenden interkulturellen Zielgruppen werblich und medial am besten anzusprechen sind.
Bei allen Podiumsteilnehmern herrschte Übereinstimmung darüber, dass ethnische Merkmale in einem durch die Digitalisierung ermöglichten differenzierten Zielgruppen- und Dialogmarketing deutlich stärker in den Fokus der Werbewirtschaft rücken werden. Zumal der Bevölkerungsanteil der Menschen mit Migrationshintergrund spätestens 2017 auch eine Größe erreicht haben wird, die eine spezifische Ansprache auch unter dem nötigen Mehraufwand bei Konzeption und Produktion der Werbekampagnen rechtfertige, fügte Michael Bohn hinzu.
Derzeit stecke Ethnic Media aber noch in den Kinderschuhen, gebe es bei vielen Marktpartnern noch deutliche Wissensdefizite über die kulturellen Besonderheiten und das Konsumverhalten ethnischer Gruppen. Hier seien auch die Medienvermarkter aufgerufen, fundierte Daten und Fakten auf den Tisch zu legen, wie diese hoch interessante Zielgruppe von potentiell 17 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund in Deutschland erreicht und Produkte und Dienstleistungen bei ihnen erfolgreich verankert werden können, forderte Peter Droege, Gesamt-Anzeigenleiter der Werner Media Group.
Jochen Lenhard, Geschäftsführer Agenturgruppe Mediaplus, beobachtet bei einigen Marketingverantwortlichen in Deutschland noch die eine oder andere Hemmschwelle für separate ethnische Zielgruppenkonzeptionen innerhalb einer stringenten Markenführung. Aufgrund unterschiedlicher Konsumgewohnheiten dieser Gemeinschaften sei für spezielle Produkte und Branchen z.B. aus dem Handel ein Umdenken erforderlich.
Dass Ethno-Marketing große Potenziale birgt und wirtschaftlichen Erfolg sichern kann, unterstrich Selahattin Erturul, Managing Director AY YILDIZ. Das E-Plus-Tochterunternehmen habe sich durch ein spezielles Mobilfunk-Angebot für die in Deutschland lebende türkische Gemeinschaft und die entsprechende Bewerbung unter Berücksichtigung der kulturellen und emotionalen Wertvorstellungen die Marktführerschaft in dieser Zielgruppe sichern können.
Steffen Müller, Geschäftsführer Moira Rundfunk, verwies darauf, dass die ethnische Zugehörigkeit einer der stärksten Motoren für eine Community sei. Deutschland stehe derzeit vor einer ähnlichen Situation wie die USA vor zwanzig Jahren. Hier habe die werbetreibende Wirtschaft den „Diversity“-Gedanken erfolgreich in ihre Markenstrategien eingebaut, um letztlich auch global agieren zu können. Vorausgegangen war dieser Entwicklung, dass in den USA ausreichend ethnische Medien entstanden sind. Der Moira-Chef bezeichnete die Digitalisierung als Schlüssel für einen hiesigen Wachstumsmarkt. Steffen Müller machte aber ebenso deutlich, dass gerade die jüngeren Menschen mit Migrationshintergrund bei den deutschsprachigen Jugendsendern in Ballungsräumen bereits zu einer wichtigen Hörergruppe geworden sind.
Aufgrund der unterschiedlich geprägten kulturellen Wurzeln müssten aber auch hier in Programm und Werbung einige kreative Regeln beachtet werden, um auf Akzeptanz bei den ethnischen Communities zu stoßen. „Man sollte also nicht gerade ein Sparschwein als Werbemotiv in einem Ballungsraum der türkischen Community wie Berlin-Kreuzberg einsetzen“, brachte es Dieter K. Müller, Direktor Forschung ARD-Werbung Sales & Services, auf den Punkt. Die Mediennutzung des Sprachmediums Hörfunk bezeichnete er mit Hinweis auf die ARD-/ZDF-Studie „Migranten und Medien 2007“ als Indikator für den Stand der Integration: Die Nutzung deutschsprachiger Medien bilde das Zugehörigkeitsgefühl in das hiesige soziale Umfeld und Leben ab.
