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Radio erzeugt Bilderwelten

Die Studie will mit einem weit verbreiteten Vorurteil aufräumen: Nicht nur TV-Spots und Printanzeigen können ein Produkt abbilden – auch Radiospots erzeugen Bilderwelten in den Köpfen der Hörer.

Dafür wurde ermittelt, ob Radiowerbung in der Lage ist, bei Hörern mentale Bilder wachzurufen, visuell-emotionale Assoziationswelten zu erzeugen und welchen Einfluss diese Bilderwelten auf die Wirksamkeit und Akzeptanz von Radiospots ausüben.

Ob mit oder ohne direkten Bezug zu einer TV-Werbung – alle untersuchten Radiospots führen dem Hörer das beworbene Produkt „vor Augen“ und wecken zum Teil sogar geschmackliche und situationsspezifische Reize. Die Radiospots sind nicht nur dazu in der Lage, einen visuellen Transfer zum TV-Spot zu leisten, sondern können auch eigenständig individuelle Bilderwelten hervorrufen. Darüber hinaus wurde ein positiver Einfluss der Bilderwelten auf die Wirksamkeit der Spots und die Akzeptanz der beworbenen Produkte nachgewiesen – und dadurch einmal mehr der Nachweis geführt, dass Radiowerbung bei der strategischen Markenführung erfolgreich ist.

Radiospots können problemlos einen visuellen Transfer zu den Bildern und Assoziationen eines bekannten TV-Werbefilms herstellen und die Bilder und Emotionen wieder hervorrufen. Besonders erfolgreich gelingt dies, wenn die Radiowerbung den TV-Spot nacherzählt oder einzelne Elemente des Fernsehwerbespots aufgreift.

Ein Beispiel hierfür bietet der LBS-Radiospot „Spießer“, in dem die bekannte Fernsehwerbung in Kürze wiedergegeben wird. Einige der befragten Personen gaben sogar an, bestimmte Gesten aus dem TV-Spot vor Augen gehabt zu haben.

Die Grafik belegt, wie der Radiospot der LBS den visuellen Transfer zum TV-Spot leistet: Die Assoziationen zum Ambiente („Bauwagen“), zu den handelnden Personen („Vater“, „Tochter“) und zum Produkt („Haus“) sind besonders stark ausgeprägt.

Doch Radiospots sind nicht nur dazu in der Lage, bereits gesehene Bilder wieder präsent zu machen, sondern können auch individuelle Produkt- oder Situationsempfindungen hervorrufen. Besonders deutlich wurde dies bei den Untersuchungen des Dany Sahne-Spots, der die Empfindungen beim Verzehr eines Schokoladenpuddings so anschaulich beschreibt, dass die Probanden den Geschmack des Produktes auf der Zunge spürten. Dies führte zu einem direkten Produktverlangen und einer positiven Bewertung des Spots, der von den Probanden darüber hinaus für seinen perfekten Marken-Fit gelobt wurde.

Radiowerbung, die keinerlei Verbindung zu einem zuvor gesendeten TV-Spot hatte, ermöglichte es den Hörern, sich neben Produkt- und Situationsassoziationen auch individuelle Bilderwelten vorzustellen. Der analysierte Porsche-Spot weckte beispielsweise durch das Geräusch eines aufheulenden Motors Assoziationen wie „Geschwindigkeit“ und „tolles Auto“ und sorgte dafür, dass sich die Probanden einen Porsche in ihrer Lieblingsfarbe in Aktion vorstellten. Porsche präsentierte sich damit wie beabsichtigt als Anbieter von begehrenswerten, PS-starken Autos.
Der Spot zum anhören: www.rms.de/fileadmin/user_upload/mp3/Mafo/Porsche.mp3

Einen weiteren Beleg für das Entwickeln einer individuellen Bilderwelt liefert der Viva-Color-Spot für Wella: Nach dem Hören gaben die untersuchten Personen an, sich perfekt koloriertes Haar vorgestellt zu haben. Jeder Hörer projizierte dabei sein eigenes Haarideal in den Spot und nahm Wella als die Marke wahr, mit der sich ein optimales Farbergebnis erzielen lässt.
Der Spot: www.rms.de/fileadmin/user_upload/mp3/Mafo/Wella_Viva.mp3

Ein Radiospot ist also nicht nur dazu in der Lage, einen visuellen Transfer zum TV-Spot zu leisten, sondern kann auch eigenständig individuelle Bilderwelten hervorrufen. Und macht damit den Spot zum persönlichen Erlebnis.

Radio ermöglicht einen visuellen Transfer zu einem bekannten Fernsehspot.
Radiospots können emotionale Produkt- und Situationswahrnehmungen hervorrufen. Ohne den Bezug auf einen bekannten TV-Spot erzeugt Radio individuelle Bilderwelten – der Spot wird zum persönlichen Erlebnis. Radio ist sowohl als Ergänzung im Mediamix als auch einzeln eingesetzt ein erfolgreiches Mittel zur strategischen Markenführung.

Alle Radiospots waren in der Lage, bei den Hörern Bilder bzw. Emotionen zu erzeugen. Es zeigte sich, dass die ausgelösten Bilder drei Kategorien zuzuordnen sind:
- visuell-emotionale,
- rational-faktische und
- Produkt-/Markenassoziationen.

Durch jeden Spot wurden alle drei Kategorien von Bildern erzeugt. Es hat sich gezeigt, dass die erzeugten Bilder eine positive emotionale Färbung haben sollten und ein direkter Bezug zwischen diesen Bildern und dem Produkt bestehen muss. Ob mit oder ohne direkten Bezug zu einer TV-Werbung – alle untersuchten Radiospots führten dem Hörer das beworbene Produkt „vor Augen“. Darüber hinaus wurde ein positiver Einfluss der Bilderwelten auf die Wirksamkeit der Spots und die Akzeptanz der beworbenen Produkte nachgewiesen – und führte dadurch einmal mehr den Nachweis, dass Radiowerbung bei der strategischen Markenführung erfolgreich ist.

Titel	Radio erzeugt Bilderwelten
Aufbau	Den Befragten wurden nacheinander drei Radiospots dargeboten. Nach der ersten Präsentation des jeweiligen Spots wurde der Befragte nach seinen Primärassoziationen gefragt. "Was fällt Ihnen zu diesem Radiospot ein? Was geht Ihnen dabei gerade durch den Kopf?" (Differenzierte Erfassung der ersten acht genannten Assoziationen) Anschließend wurde nach Folgeassoziationen gefragt: "Sie sagten gerade, dass Ihnen bei diesem Spot "..." einfällt, was fällt Ihnen nun zu "..." in Zusammenhang mit diesem Radiospot ein?" Dieses Prozedere wurde über die Primärassoziationen hinaus auf drei Stufen fortgeführt, wodurch als Ergebnis ein Assoziationsraum pro Radiospot entstand. Anschließend wurde nach der Folgeassoziation gefragt. Dieses Prozedere wurde über die Primärassoziationen hinaus auf drei Stufen fortgeführt, wodurch als Ergebnis ein Assoziationsraum pro Radiospot entstand.
Methode	Strukturierte Face-to-Face-Einzelinterviews (Dauer ca. 40 Minuten) inkl. Darbietung von drei untersuchten Radiospots (rotierend), in denen die aus der Kognitionspsychologie stammende Laddering-Technik zum Einsatz kam.
Institut	Monheimer Institut
Wo zu beziehen?	rms.de/index.php