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Radio Summit: Routenplaner 2012: Interview mit Impulsgeber und Trendforscher Sven Gábor Jánszky
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Sven Gábor Jánszky |
Sven Gábor Jánszky: Zum Glück nach wie vor mit unseren Ohren. Auf der Straße mit Kopfhörern, in Autos und Bussen mit „Soundduschen“, und wenn Sie 2020 in eine neue Wohnung umziehen, werden Sie Boxen und Lautsprecher in Kissen und Tapeten integriert sehen. Auch der Weg, wie Audioinhalte dahin kommen, ist ein anderer als heute. Denn unser Leben im Jahr 2020 wird in allen Bereichen nach „Internetlogik“ funktionieren. Das heißt: Internet ist überall. Es ist das Transportmittel für alle anderen Medien. Es sorgt dafür, dass Sie alle Radiosender der Welt in Ihrem Badspiegel, im Sofakissen, in der Tapete, in der Armbanduhr, auf Ihrem Handy, im Auto und überall wo sie möchten, hören können. Auf all diesen Endgeräten buhlt das Radio um die Aufmerksamkeit der Menschen – gemeinsam mit allen Fernsehsendern, Text-News-Updates, Navigationsgeräten, Webplattformen, Social Communities und virtuellen 3D-Welten.
RZ: Welche Rolle spielen hierbei die Faktoren Personalisierung und Interaktivität?
Jánszky: Der größte Unterschied zum heutigen Radio besteht in der Personalisierung. 2020 werden zwei Drittel der Radiohörer ein individualisiertes Programm hören. Zum linearen Programmangebot müssen die Sender also Programmbausteine bereit stellen, die der Assistent zu einem individualisierten Programm zusammen fügt. Allerdings haben wir in den vergangenen Monaten mit unserem Web2.0-Geschwätz eine völlig falsche Vorstellung aufgebaut, was Personalisierung und Interaktivität bedeutet. Es werden nicht plötzlich alle Menschen interaktiv, bloggen und wollen ihr eigener Programmdirektor sein.
Studienergebnisse zeigen, dass ca. ein Prozent der Bevölkerung aktiv Medien selbst gestalten will. Früher haben diese Menschen Schülerzeitungen und Bürgerradios gemacht, heute schreiben sie in Blogs und Foren oder stellen ihre Filme auf YouTube ein. Weitere zehn Prozent sind die so genannten Verteiler, die nicht selbst produzieren aber aktiv sind, indem sie andere auf Neues hinweisen und darüber sprechen. 89 Prozent aber wollen „nur“ konsumieren. 2020 werden Radios für diese Zielgruppe gesteuert von individualisierten, intelligenten Assistenten, die mich in meinem Hörverhalten permanent beobachten, automatisch und in Echtzeit meine musikalischen Vorlieben analysieren und entsprechend dieses Profils mein individuelles Musikprogramm zusammenstellen.
RZ: Das würde voraus setzen, dass sich das Verhalten zur Freigabe von persönlichen Daten und Profilen verändern müßte. Welche Rolle spielt hier das Vertrauen in die jeweilige Quelle bzw. Marke?
Jánszky: Unsere Einstellung zu unseren persönlichen Daten wird sich in den nächsten zehn Jahren dramatisch wandeln. Was wir derzeit erleben, ist so etwas wie das letzte Gefecht des klassischen Datenschutzes. In den nächsten Jahren werden die Menschen Schritt für Schritt den Wert der Datenfreigabe begreifen. Sie werden sehen, dass die gefühlte Qualität ihres Fernseh- und Radioprogramms davon abhängt, wie viele Daten sie freigeben. Sie werden erleben, dass ihr Freund oder Kollege viel zufriedener mit seinem Radioprogramm ist, weil er sein komplettes Nutzungsverhalten durch einen elektronischen Assistenten beobachten lässt. Sie werden erleben, dass sie nur noch jene Werbung bekommen, die sie wirklich interessiert. Und Sie werden erkennen, dass das Wissen darüber, was den einzelnen wirklich interessiert, für Unternehmen einen hohen Wert darstellt und sich für die Freigabe ihrer Daten bezahlen lassen, sei es mit Rabatten oder kostenlosen Produkten.
Dies alles funktioniert aber nur, wenn die Menschen Vertrauen in das Unternehmen haben, dem sie ihre Daten freigeben bzw. dem sie erlauben, das eigene Nutzungsverhalten zu beobachten. In der letzten Umfrage im forward2business-ThinkTank gehen die versammelten Innovations-Chefs der deutschen Wirtschaft davon aus, dass 40 Prozent der Deutschen im Jahr 2020 elektronische Assistenten nutzen. Allerdings nur, wenn gesichert ist, dass die gespeicherten Daten jederzeit eingesehen, verändert oder gelöscht werden können.
RZ: Radio wird wie ein Freund, ein Begleiter empfunden, dem man in höchstem Maße traut, mit dem man in den Dialog geht – ist diese Kernkompetenz eine besondere Chance für die Zukunft?
Ja! Es gibt nur zwei Tagesbegleiter, die heute von den Menschen tatsächlich akzeptiert sind: das Handy und das Radio. Das Handy wird die technische Plattform für den elektronischen Assistenten als Tagesbegleiter der Zukunft sein. Die heutigen Targeting-Technologien von Behavioral Targeting über Geo-Targeting bis hin zu Twinsumer-Targeting geben dem elektronischen Assistenten seine Intelligenz. Fehlt aber noch die Emotion: Das Radio mit den persönlichen Lieblingsmoderatoren und Sympathieträgern hat die besten Startbedingungen dafür, den elektronischen Assistenten die Emotion zu geben. Es muss einen Weg finden, seine Kultmoderatoren mit der Assistententechnologie auf Handys zu verbinden.
RZ: Wie muss sich die Radiobranche aufstellen, um zu zukunftsträchtigen funktionierenden Geschäftsmodellen zu kommen?
Das Großartige ist: Die Branche hat ihre Zukunft in den eigenen Händen. In der Bundesliga würden wir sagen: Sie kann aus eigener Kraft Meister werden, wenn sie die nächsten und die entscheidenden Spiele gewinnt. Was kann man sich Besseres wünschen?! Aber die Branche muss die „Verfolger“ im Auge haben. Sie muss sich bewusst werden, dass ihr USP angegriffen wird. Kurzfristig und so lange Radio hauptsächlich über UKW-Geräte gehört wird, werden die etablierten Sender weiterhin ihren exklusiven Vorteil kapitalisieren können, eine eigene UKW-Frequenz zu nutzen. Mittelfristig werden wir aber feststellen, dass die Menschen zunehmend über WLAN-Radios und internetfähige Geräte Radio hören.
Spätestens dann müssen die Radiosender bereit sein, ihre Hauptkompetenzen in eine neue Medienwelt nach Internetlogik zu übertragen. Im Klartext: Sie müssen ihre Musikkompetenz wahren, in dem sie individualisierte Streams selbst unter ihrer Marke anbieten. Sie müssen die Verkehrsfunkhoheit wahren, indem sie sich in die Entwicklung der Verkehrsassistentensysteme einklinken. Und sie müssen Lösungen dafür finden, wie in individualisierten Streams die emotionale Kraft der Stimmen ihrer Moderatoren genutzt werden kann. Ich prognostiziere: Was für die Musikindustrie die Klingeltöne waren, sind auf lange Sicht für die Radiosender die Stimmen der Kultmoderatoren. Sie werden künftig entweder original oder künstlich moduliert den individualisierten Streams zugespielt, sie werden als Stimme und als Avatarfigur die Verkörperung der elektronischen Assistenten auf Handys. Ich als Programmdirektor würde mir jedenfalls schon heute die Stimmencharakteristika und Avatarverwertungsrechte meiner Moderatoren exklusiv sichern.
RZ: Welche neuen Modelle werden für die Werbewirtschaft hier entstehen?
Der augenfälligste Nutzen für die Werbewirtschaft ist die Vermeidung von Streuverlusten. Dies machen Behavioral Targeting Systeme im Internet schon heute, da sie dem Nutzer nur jene Anzeigen und Banner ausspielen für die er sich auch interessiert. Dies geht für Radiospots natürlich auch, wenn sie per Internetstream ausgespielt werden. Im Jahr 2020 wird die Entwicklung weitergegangen sein. Der laufende Radiostream wird als Basis für Zusatzangebote genutzt: Wetten, Werbung, Kaufangebote, usw. Hier spielt das Radio der Zukunft nach Internetlogik seine neuen Möglichkeiten aus: Man kann es auch sehen. Es ist kein Fernsehen, weil es konsequent auf jene Situationen setzt, in denen der Hörer nicht zuschauen will. Aber zugleich kann es on demand oder temporär Zusatzdienste auf den Screens seiner Trägergeräte anzeigen.
RZ: Vielen Dank für das Gespräch.
