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Spot und Agentur des Monats November 2008: Zenithmedia und Saatchi & Saatchi
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v.l.n.r.: Das Team von Zenithmedia - Janine Flocke, Olivier Korte, Doreen Schlag, Steven Mumendey |
Unter anderem darüber sprachen wir mit Janine Flocke, Media Planning Group Head Zenithmedia, und Sabine Schmidt, Management Supervisor Saatchi & Saatchi Frankfurt:
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Sabine Schmidt, Management Supervisor Saatchi & Saatchi |
Saatchi & Saatchi: Unabdingbar. Die Attraktivität eines Arbeitgebers hängt in erheblichem Maße von der Haltung und vom Image eines Unternehmens bzw. einer Institution ab. Dies gilt selbstverständlich auch für die Bundeswehr, und in ganz besonderem Maße für das Recruitment von zukünftigen Piloten, um das es in dieser speziellen Kampagne ging. Aufgrund der hohen physischen, intellektuellen und psychologischen Anforderungen gibt es hier nur ein sehr beschränktes Potenzial - und da konkurrieren wir einerseits mit den Angeboten der kommerziellen Airlines und andererseits mit den Karriereperspektiven für gut qualifizierte (Natur-)Wissenschaftler an renommierten Lehrstühlen und in der freien Wirtschaft. Die Bundeswehr als seriösen und modernen Arbeitgeber mit attraktiven Zukunftsperspektiven zu positionieren, war deshalb schon zu Beginn der Kampagne in 2005 eine Grundvoraussetzung, die durch die veränderten Rahmenbedingungen noch an Bedeutung gewonnen hat.
RZ: Wir wissen von Sendern, die gebuchte Mehrfachausstrahlungen von Stellenangeboten via Radio stoppen mussten, weil schon nach kurzer Zeit aufgrund des hohen Aktivierungsgrades die Positionen besetzt werden konnten. Wie lautet Ihre Bilanz?
Saatchi & Saatchi: Die Bundeswehr bietet ein attraktives und einzigartiges duales Ausbildungsangebot, andererseits sind die Anforderungen an die Bewerber aufgrund der Aufgabe sehr anspruchsvoll und die generellen Rahmenbedingungen, von schrumpfender Bevölkerungsentwicklung bis wachsenden Auslandseinsätzen und Risiken, sicherlich Barrieren, die körbeweise Bewerbungen einschließlich "Abenteurer, Freizeitflieger, Ausprobierer ..." verhindern. Zielsetzung der Kampagne war auch nicht unbedingt eine quantitative Steigerung der Bewerbungen und damit erhöhter Bearbeitungsaufwand, sondern Gewinnung von ernsthaften Interessenten, die sich dann in einem aufwändigen mehrstufigen Verfahren qualifizieren müssen. Zur initialen Awareness und Generierung von Interesse hat sich Radio aufgrund der spezifischen Zielgruppenansprache bisher gut bewährt. Die Verlängerung und Verlinkung zu den Job-Portalen und weiter zur Internet-Plattform erfüllt im Anschluss das Informationsbedürfnis zu dem doch insgesamt sehr komplexen Angebot, das sich in 30 Sekunden nur anteasen lässt.
RZ: Sie haben Radio als Navigator, Internet als vertiefende Hintergrund-Plattform eingesetzt. Welche Erfahrungen haben Sie mit dieser Vernetzung gemacht?
Zenithmedia: Ziel des Einsatzes von Funk in Kombination mit einer Allonge und redaktionellem Verweis auf die Senderhomepage waren in erster Linie qualitative Kontakte. Aus diesem Grund wurde auch bewusst auf eine zusätzliche Incentivierung im Sinne "gesteuerter" Clickraten verzichtet. Wichtig waren die Aktivierung mittels Spot und weiterführende Informationen via Internet für den interessierten Bewerber. Insofern sind die Ergebnisse der erzielten Clickraten unter Berücksichtigung der genannten Zielsetzungen zu beurteilen und entsprachen durchweg unseren Erwartungen.
RZ: Sie haben die Hörer für mehr Infos zunächst auf die Sender-Seite gelotst und von dort aus auf die vertiefende, spezielle Homepage verlinkt. Gelernte Domain, ein Plus an Glaubwürdigkeit und Bindung – oder wie würden Sie dies beschreiben?
Zenithmedia: Sicherlich hätte man auch im Rahmen der Allonge direkt auf "www.bundeswehr-karriere.de" verweisen können. Die spezielle Vernetzung zwischen Spot, Senderhomepage und Bundeswehrsite hatte aber Vorteile: Zum einen haben wir sicher von der beim Zuhörer gelernten Domain und dem redaktionellen Empfehlungscharakter profitiert. Zum anderen sind die selektierenden Sendersites zielgruppenaffine Portale für unsere Message, über die zusätzliche Interessenten - auch ohne Funk-Kontakt - angesprochen werden konnten.
RZ: Alle reden von Crossmedia, die wenigsten aber buchen bereits so. Entdeckt die Werbewirtschaft dieses „Dream-Team“ Ihrer Erfahrung nach zunehmend?
Zenithmedia: Sobald mehrere Kanäle parallel genutzt werden spricht man oft von Crossmedia. Entscheidend bei der Umsetzung crossmedialer Kampagnen ist aber die Verknüpfung der verschiedenen Medien und Maßnahmen in Bezug auf Inhalt, Kreation und Botschaft. Bei unserer prämierten Kampagne sprechen wir eher von inhaltlich vernetzter Kommunikation mit unmittelbaren Optionen zur Informationsvertiefung für den Rezipienten.
RZ: Radio, Internet – kamen darüber hinaus weitere Medien zum Einsatz?
Zenithmedia: Neben der vernetzten Kampagne wurde Kino als weiteres Medium mit ergänzenden Funktionen eingesetzt. Im Fokus standen dabei die Stärkung der Imagefaktoren für den Arbeitgeber Bundeswehr und dessen attraktivem Ausbildungsangebot. Kino gab uns hier die Möglichkeit der gezielten Zielgruppenansprache mit eindrucksvoller Visualisierung der vielfältigen Welt der Bundeswehr.
RZ: Sie haben gerade vom Bundesamt für Wehrtechnik und Beschaffung bzw. dem Verteidigungsministerium den Etat zur Personal-Rekrutierung für vier weitere Jahre erhalten. Die Hörer goutieren die laufende Radiokampagne sehr. Was aus der Erfolgsgeschichte wird bleiben? Auf welche neuen Komponenten dürfen wir uns freuen?
Zenithmedia: Wir sind derzeit noch in Abstimmung mit dem Kunden. Elemente der bisherigen Kampagnen werden sicher wiederzufinden sein, soweit sie den diesjährigen Rahmenbedingungen und Zielsetzungen entsprechen. Auch 2009 wird ein spannendes Jahr mit interessanten Herausforderungen und Projekten für die Bundeswehr.
RZ: Wir würden gern mehr über die Macher hinter dem Gewinnerspot erfahren …
Saatchi & Saatchi: Die Task Force hinter dem bereits in 2005 entwickelten Kreativ-Konzept war zusammengenommen so ausgewogen wie die Anforderungen an die Kandidaten: Frauen und Männer gleichberechtigt; flugbegeistert, Bundeswehr-affin, mit Abitur, körperlich fit und sozialkompetent - allerdings allesamt schon etwas seniorer als die Eintrittsgrenze für die angehenden Bundeswehr-Piloten von 24 Jahren: Ein Kreativdirektor und leidenschaftlicher Hobby-Pilot, ein Art Director und ehemaliger Panzergrenadier, eine Texterin und Offizierstochter, eine erfahrene FFF-Producerin, die im Rahmen des begleitenden Filmdrehs lernen durfte, dass "Packshots von Hubschraubern und Jets" am Ende eines Spots als "Static Display" bezeichnet werden. Und alle, einschließlich der führenden Management Supervisorin Sabine Schmidt, sehr beeindruckt durch den Einblick in eine Welt außerhalb der gewohnten Package Goods und die persönlichen Gespräche mit den Piloten und deren verantwortungsvolle und oftmals sehr herausfordernde Aufgabe.
Zenithmedia: Neugierde und Aufregung herrschten auch beim Team von Zenithmedia nach dem Gewinn des Mediabudgets. Media Supervisor Olivier Korte, die Mediaplaner Doreen Schlag und Steven Mumendey und ich tauchten ein in die Welt der Offiziere, Hauptmänner und Oberfeldwebel. Hand in Hand mit der Kreativagentur Saatchi & Saatchi entstand eine Kampagne für einen ganz besonderen Arbeitgeber. Eine spannende Aufgabe!
Das Interview führte Susanne Baldauf.
