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Spot und Agentur des Monats Dezember 2008: weigertpirouzwolf für "90elf"
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v.l.n.r.: Susanne Boldt, 90elf; Christoph Lausch, Jan Blumenthal und Peer Langermann von weigertpirouzwolf; Susanne Baldauf, Radiozentrale |
Zur Markteinführung von Deutschlands erstem Fußballradio setzten die Kreativen Funk als Leitmedium ein. Unter anderem darüber sprachen wir mit Jan Blumenthal (Text), Peer Langermann und Christoph Lausch (Beratung) von weigertpirouzwolf und Susanne Boldt, Leiterin Unternehmenskommunikation von 90elf und als solche verantwortlich für die Markenführung:
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Christoph Lausch |
Die Wölfe (Christoph Lausch): Hörervotings sind reale Feedbacks vom Verbraucher – und daher eine schöne Bestätigung für unsere Arbeit. Als die Kampagne im Radio ausgestrahlt wurde, haben Anrufer bei den Sendern gefragt, wo sie die Spots noch mal hören können, so dass 90elf sie schließlich auch auf die Website gestellt hat. Wir freuen uns über diese positiven Reaktionen seitens des Publikums.
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Susanne Boldt |
RZ: Der Fußball-Radiosender 90elf ist 2008 an den Start gegangen. Sie setzen für den Markenaufbau vor allem auf Funk. Welche Rolle hat Funk in Ihrer Strategie gespielt? Was kann Radio generell Ihrer Meinung nach beim Markenaufbau besonders gut leisten?
Die Wölfe (Jan Blumenthal): Wir haben hier einen Radiosender als Kunden, der das eigene Medium natürlich ganz anders im Blick hat. 90elf ist eines der seltenen Beispiele, in denen das Radio sogar als Leitmedium zur Markenbildung eingesetzt wurde. Und wie die Hörerzahlen zeigen, funktioniert die Kampagne hervorragend und weckt Sympathie und Interesse für 90elf.
90 elf (Susanne Boldt): Funk ist, wie das Produkt 90elf, ein sehr emotionales Medium und durchaus geeignet Marken aufzubauen, wenn man es kreativ umsetzt. Der Hörer muss – genauso wie bei TV auch – Spaß haben, den Spot zu hören und sich nicht davon gestört fühlen. So erreicht man eine positive Wahrnehmung beim Hörer. Wir konnten mit den Spots im ersten Halbjahr eine gute Markenbekanntheit aufbauen und die Sympathie der Hörer gewinnen. Und auch das neue Jahr ist gut gestartet: Woche für Woche verzeichnen wir steigende Hörkontakte insbesondere bei den Spieltagen der Bundesliga.
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Jan Blumenthal |
RZ: Warum gibt es Ihrer Meinung nach hier nicht mehr Beispiele?
Die Wölfe (Jan Blumenthal): Beim Gros der Kunden wird Radio zumeist als Adhoc-Medium eingesetzt und ist selten Teil der grundlegenden Marken-Strategie. Funkspots werden eher für Sonderaktionen oder zum Abverkauf gebucht. Überspitzt gesagt: Wenn die Autos vom Hof müssen, dann kommt Radio als taktisches Medium ins Spiel. Die Vorteile des Radios – die kurzen Produktionszeiten, der schnelle Reichweitenaufbau, das regionale Splitting – werden meistens nur promotional und nicht imagebildend genutzt. Dabei kann Radio mehr als verkaufsoffene Sonntage oder den Winterschlussverkauf bewerben. Es gibt schöne Beispiele, die zeigen, dass Markenbildung über Funk bestens funktioniert. Denken Sie an Bluna, die ihre Marke ausschließlich über Funk wieder groß gemacht haben. Oder an McDonalds, die mit Frau Bratbecker nicht nur McChicken verkauft, sondern ein wahres Kultformat geschaffen haben. Aber vergessen werden darf natürlich nicht, dass Radio gewissen Beschränkungen unterliegt: gerade neue Produkte, bei denen das Design eine Rolle spielt, will man auch sehen können.
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Peer Langermann |
Die Wölfe (Peer Langermann): Wir haben die Strategie unter Budgetvorgabe so gestaltet, dass wir unsere Zielgruppe „die Fußballfans“ über den Tag mit verschiedenen Maßnahmen und verschiedenen Kanälen mit größtmöglicher Wirkung erreichen können. Für 90elf hatte Zielgruppenaffinität höchste Priorität. Da Fußball ein Massenthema ist, haben wir die Marke des Internetradios 90elf mit dem Leitmedium Funk aufgebaut, Print und Online kamen flankierend hinzu. Es lag auf der Hand, Menschen, die – wenn auch analog – gerne hören, via Funk auf ein neues Audioprodukt hinzuweisen. Die Domain 90elf.de ist eingängig, der Transfer ins Netz hat funktioniert.
Die Wölfe (Christoph Lausch): Der Kampagnenclaim „Für alle, die nur Fußball im Kopf haben“ wurde über alle Medien eingesetzt. Das Key Visual aus der Printanzeige haben wir spielerisch ins Netz übertragen und als Bannerkampagne direkt im redaktionellen Umfeld fußballaffiner Websites platziert.
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Die Wölfe (Peer Langermann): Als Basismedium zum schnellen, kostengünstigen Reichweitenaufbau eignet sich das Massenmedium Radio. Internetradio ist interessant für die Ansprache spezifischer, kleinerer Zielgruppen. Wir sehen die Webcasts keineswegs als Wettbewerbsprodukt, sondern als Zusatzangebot. Denn hier liegen völlig unterschiedliche Nutzungssituationen zugrunde: Der Tagesbegleiter Radio übergibt den Ball am Abend ans Internetradio. Die kreative Umsetzung kann im Internetradio stärker auf Interaktivität ausgerichtet sein. Und weder bei der Öffnung einer Website noch als Pre-Stream will ein Hörer einen 40-Sekünder hören. Hier braucht es kurze, knackige Trailer – die Basis muss aber auch hier die spannende Geschichte sein.
RZ: A propos „spannend“: Die emotionale Sportreportage ist eine der Königsdisziplinen des Radiojournalismus. Sie haben diese Form in den 90elf-Funkspots als Werbe-Stilmittel eingesetzt. Wie schwierig war die Umsetzung?
Die Wölfe (Jan Blumenthal): Wir wollten die Hörer mitreißen und über den Spaß an den Spots auch Lust auf das Produkt machen. Dafür ist die Fußballreportage natürlich ein ideales Format. Die Herausforderung lag darin, sich in die typische Reportersprache „einzugrooven“ – um sie dann auf banale Alltagssituationen umzumünzen. Das Schreiben war harte Arbeit, die Umsetzung im Tonstudio dagegen ein Riesenspaß. Es zeigte sich beim Casting, dass der beste Darsteller für den Reporter ein Reporter war. So lief schließlich der Chefreporter von 90elf selbst auf.
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RZ: Wir würden zum Schluss gern ein bisschen mehr über die Macher hinter der Kampagne erfahren...
Die Wölfe (Peer Langermann): weigertpirouzwolf ist eine inhabergeführte Full-Service-Agentur mit rund 40 Mitarbeitern. Wir sind hungrige Wölfe. Hunger ist für uns die Fährte zum Erfolg. Wir glauben, dass man für scharfe, kreative Lösungen die ausgetretenen Pfade verlassen und neue Wege gehen muss. Wir wollen mit unserer Kommunikation faszinieren und bewegen – klassisch, online oder One-to-one. Wir nennen das „Full Moon Marketing“. Unser Leitsatz ist dabei „Simplicity with a bite“, also die Entwicklung einfacher, spitzer Botschaften. Oder um beim Fußballbild zu bleiben: Wir spielen schnell nach vorne, suchen die Lücke und schießen aufs Tor! Das beweist neben vielen Kreativ- und Effizienz-Auszeichnungen unter anderem das Hörervoting der Spotcharts.
RZ: Und final gefragt - wenn die Wölfe mal so richtig laut und ungehindert „rumheulen“ dürften – was würden Sie sich rund um Radio stärker wünschen?
Die Wölfe (Jan Blumenthal): Mehr Kunden, die den Mut haben, Funk zur Markenbildung einzusetzen. Wie Africola das vor Jahren gemacht hat mit „Habt euch lieb und werdet durstig!“ Da wären wir ganz hungrig drauf, unter Beweis zu stellen, dass diese Fährte zum Ziel führt.
Hier können Sie den Gewinnerspot anhören.
Das Interview führte Susanne Baldauf.
