 |  |  |  |  |  |
Spot und Agentur Januar 2009: McCann Erickson Frankfurt für den Kunden "Möbel Kempf"
 | |
 | |
v.l.n.r.: Thomas Auerswald und Max Wanko |
Wir sprachen mit den „Komponisten“, den Machern der ungewöhnlichen Kampagne, Thomas Auerswald (Creative Director bei McCann Erickson Frankfurt und Max Wanko (Musikproduzent des Spots und Managing Director der Herold Studios Frankfurt):
Radiozentrale (RZ): Verzichten wir mal auf die Ouvertüre und steigen gleich konkret ein: Wie wichtig ist das „Mitsingen können“ für den Erfolg eines Spots?
Max Wanko: Ich persönlich freue mich immer, wenn unser Möbel Kempf-Spot läuft - gerade weil ich ihn automatisch im Kopf mitsinge. Und dieser Preis zeigt ja, dass es den Hörern da draußen an den Radiogeräten wohl ähnlich geht. Ein weiterer Pluspunkt ist der grosse Unterhaltungswert. Das bringt dem Hörer gute Laune und dem Absender des Spots wichtige Sympathiepunkte.
Thomas Auerswald: Wenn Menschen sich mit der Aussage eines Spots beschäftigen, Claims wiederholen in Gewinnspielen oder wie in unserem Fall mitsingen, dann sorgt das für den nötigen Aktivierungsgrad. Diese Leistung ist neben der regionalen Aussteuerbarkeit einer der wichtigsten Gründe, warum wir Radio einsetzen. Für den Kunden Möbel Kempf war vor allem der erste Faktor wichtig: Das Möbelhaus hat ein festes Einzugsgebiet und möchte die Menschen der Region dazu einladen, sich im Hause Kempf umzuschauen.
RZ: Wie schwierig war denn die Umsetzung dieses Formats?
Auerswald: Sie war einfach, weil die Produktionspartner stimmten. Die Produktion war eine richtige Session. Eine solche Aufnahme kann tatsächlich auch nur mit Unterstützung eines erfahrenen Tonmeisters gelingen. Die Herold Studio machen einerseits Werbeproduktionen, arbeiten andererseits aber auch an Spielfilmen für's Kino. Das hört man einfach.
Wanko: Hier kamen zwei völlig verschiedene Musikformate zum Einsatz: Die Suite für Wohnmöbel und Deko-Ideen ist ein bisschen eingängiger und schmusiger, in der Komposition für Badmöbel jazzt das Sanitär. Wir haben auch schon über einen Gartenmöbelspot nachgedacht, mal schauen, vielleicht klappt das ja auch noch. Wir haben bei den Spots auch Begriffe benutzt, die auf der Verkaufsliste vielleicht nicht ganz oben stehen. Seifenspender und Quietscheentchen sind nicht die Top-Seller eines Möbelhauses, aber das ist in der Zusammenstellung mit Bett, Tisch und Stuhl einfach lustig.
RZ: Warum werden solche Formate generell so selten für die Werbeansprache eingesetzt? Ist so eine Umsetzung doch zu aufwendig, zu teuer?
Wanko: Bei großen nationalen Etats für Markenprodukte muss der Radiospot in die Gesamtstrategie passen, in das Gesamtbranding. Da kann man nicht einfach sagen: jetzt wird im Radio mal gesungen. Kleinere Kunden können da eher mal nach rechts und mal nach links ausweichen und was Lustiges machen. Auch da gibt es selbstverständlich Werbestrategien, aber die Entscheidungswege sind meist kürzer.
Es gibt wenig Außergewöhnliches, weil so häufig der klassische Verkaufsspot, das Promotionale, im Radio im Mittelpunkt steht. Es laufen leider kaum mehr Imagespots, sondern traurigerweise fast nur noch Aktionen mit jeder Menge Daten- und Preisinfos. Vor einigen Jahren gab es im Radio noch tolle große Imagekampagnen, aufwendige, unterhaltsame Aufnahmen.
Auerswald: Ich erinnere mich auch an viele gute Spotbeispiele, die die Menschen ins Autohaus oder ins Reisebüro zur Beratung gelenkt haben. Heute will bereits der Spot umfassend beraten. Und das bedeutet: Viel zu viel Gequassel statt Fokussierung auf Kernbotschaften. Aber wenn eine Werbung nicht unterhaltsam genug ist, schaltet der Hörer ab – zumindest gedanklich. Das gilt ja nicht nur fürs Radio. Ich finde es zum Beispiel auch schade, dass im Kino zunehmend die gleichen Spots laufen wie im TV. Das mag budgetäre Gründe haben, doch der Ereignis-Charakter geht verloren. Ich geh ja auch nicht ins Kino, um mir den TV-Film vom Vorabend anzuschauen. Medienaffine Spots müssen her!
RZ: Wie konnten Sie denn den Kunden Kempf von Imagespots im Radio überzeugen?
Auerswald: Möbel Kempf macht sowohl Image- als auch Promospots. So lange auch konkrete Rabattaktionen kommuniziert werden, ist dieser Kunde bereit, Image zuzulassen. Nur das schafft Unterscheidung gegenüber der Konkurrenz. Grund genug, dass Möbel Kempf sich auch mal A-capella-Kompositionen gönnt.
RZ: Und das goutieren die Hörer. Wir hoffen, dass auch in Zukunft bei Ihnen und Ihren Kunden solche außergewöhnlichen Spot-Werke den Takt angeben können und würden zum Schluss gern noch ein bisschen hinter die Bühne Ihrer Häuser und Ensembles blicken …Vielleicht einmal in vertauschten Rollen?
Auerswald über Herold Studios: Sehr professionelles Studio, mit dem wir schon sehr lange und sehr gerne zusammenarbeiten. Man merkt schon am Casting, dass die Leute dort Spielfilme synchronisieren. Da wird auch mal eine ausgefallene Stimme vorgeschlagen. Ausserdem machen die immer ein tolles Sound Design. Am Wichtigsten ist mir aber, dass die Chemie stimmt und man sich versteht, ohne stundenlang erklären zu müssen, was man eigentlich will.
Wanko über McCann Erickson Frankfurt: Mit McCann Erickson verbindet uns eine langjährige Zusammenarbeit für viele große Marken wie Condor, Microsoft, Black & Decker, SEB und Opel. Immerhin betreut diese Agentur die meisten Marken in Deutschland. Und arbeitet Medien-übergreifend - von der klassischen Kommunikation bis zu Digital, Promotion und Event. Das macht auch die Studioarbeit für uns so abwechslungsreich. Also nicht nur klassische TV- oder Radiospots, sondern auch Aufnahmen für Events oder andere Aktionen.
Hier können Sie den Gewinnerspot anhören.
Das Interview führte Susanne Baldauf.
