Spot des Monats September und Oktober 2009: DOKTOR X On-Air Promotion punkten in Folge für den Lebensmittel-Handel



	Gunter Kerber, Georg Lang

Der Famila-Spot, der im September bei der Spotchart-Community auf Platz 1 landete, spielt mit einer der liebsten Freizeitbeschäftigung der Deutschen, dem Grillen. Und im Oktober reüssierte die Agentur für Edeka mit dem Motiv „Denken“, das den Gang zum Discounter aus den Köpfen der Konsumenten streichen will. Wir sprachen mit Gunter Kerber, Leitung Werbung bei DOKTOR X, über die Erfolgsfaktoren regionaler Spots und saisonaler Werbung bzw. der Möglichkeiten von Radio speziell für den Handel:

RZ: Die Kampagne „Wir lieben Lebensmittel“ von Edeka kennt mittlerweile jedes Kind...
DOKTOR X: Allerdings... Grabarz & Partner haben da ganze Arbeit geleistet..
RZ: Hat Sie diese Vorgabe bei der Umsetzung der Funkspots beeinflusst?
DOKTORX: Natürlich. Obwohl es in unserem Spot ja eigentlich nur um den Verkauf der Preiseinstiegslinie geht, haben wir versucht die zurückhaltende Tonality der TV-Kampagne in Funk zu verlängern. Keine Aufregung ...kein Brüllfunk. Und dennoch prägnant bleiben.

RZ: Was verstehen Sie denn unter „Brüllfunk“?
DOKTORX: In den Blöcken wird oft versucht, die Idee durch Lautstärke zu ersetzen. Will man da hinhören? Nein. Ich glaube, die feste unaufgeregte Ansprache vermittelt die Souveränität und das Selbstbewusstsein der Marke. Das stärkt die Resonanz ohne bei der Aufmerksamkeitsstärke Federn zu lassen.

RZ: Die direkte Aufforderung an den Hörer, einmal ganz fest an seinen Discounter zu denken, ist ein regelrechter Hinhörer. Zunächst kommt ein anderes Markenbild in den Kopf – war der Kunde gleich offen für eine solche Vorgehensweise?
DOKTORX: Ja ... einmal vom Kunden gehört und sofort gekauft. Klare Aussage und überraschend frech und frontal gegen die Konkurrenz. Das kam an. Außerdem hat der Spot Luft zum Atmen und Wirken, diesen Luxus hat man nicht oft.

RZ: Bleibt EDEKA beim Imageaufbau übers Radio?
DOKTORX: Zumindest in dem derzeit laufenden Spot. Dieser ist noch näher an die TV-Kampagne angelegt... ganz im Sinne „Kino im Kopf“. Kann man auch in den Spotcharts hören.

RZ: Sie bezeichnen auf Ihrer Website Radio als warmes Medium, das Anschluss an eine vorwiegend regionale Community schafft. Sie arbeiten beim Gewinnerspot für Famila im September auch mit deutlichem Regional-Bezug – wie wichtig ist Ihrer Einschätzung nach dieser regionale Faktor?
DOKTOR X: Wir haben Famila mit dem „Ja zur Region“ vor fünf Jahren für Radio begeistern können (Norddeutschland / Nielsen 1 ist Familas Absatzgebiet). Und der Kunde ist dem Medium mit beachtlichen Jahresbudgets treu geblieben. In der Tat lässt sich im Radio Lokalpatriotismus gut verkaufen. Entscheidend ist unserer Meinung nach, dass hier nicht Famila zum Local-Hero stilisiert wird, sondern der Hörer. Das macht den Spot hörenswert und bringt Famila Sympathiepunkte.

RZ: Kommen wir zum September-Spot des Monats, zu Famila: Der Lebensmittelmarkt Famila wurde gerade von seinen Kunden mit der höchsten Zufriedenheitsquote ausgezeichnet. Radio gilt als sehr nahes, glaubwürdiges Medium. Spielte diese Verbindung eine Rolle bei der Werbeträger-Entscheidung von Famila? Oder anders gefragt: Warum bzw. für welche Aktionen oder Imageaspekte setzt Famila Radio ein?
DOKTOR X: Frische – Auswahl – Regionalität... das sind die wesentlichen Säulen, die in verschieden Kampagnen ausformuliert werden. Immer mit einem starken "reason why". In der Tonality immer mit einem Quäntchen Selbstironie. Auch das dürfte zur Glaubwürdigkeit beitragen. Im übrigen: Der Spot hatte im IMAS-Test mit einer deutlich überdurchschnittlichen Kommunikationsleistung performt und lag im Resonanz-Index mit 1,69 auf Platz 2 der Testgruppe.
RZ: Worauf muss bei saisonalen Spots geachtet werden?
DOKTOR X: Dass sie nicht untergehen. Die Grillsaison zum Beispiel ist für jeden Lebensmittler eine absatzstarke Zeit und findet auch in der Radiowerbung immer stärker statt. Mindestens genauso wichtig ist, dass die Funkkampagne auch an den Point of Sale (POS) verlängert wird! Wir hatten unter anderem passende Printmotive entwickelt, die den Norddeutschen Griller in Aktion zeigen. Die Deckenhänger werden ganz gerne geklaut, was zeigt, wie groß der Appeal des Themas ist.

RZ: „Die Norddeutschen Griller sind also härter“ – was macht denn das Doktor X-Team aus dem norddeutschen Bönningstedt aus? DOKTOR X: Wir sind Werbeprofis. Und schätzen das Medium. Denn hier punktet die Idee. Wir entwickeln klassische Kampagnen, Sonderwerbeformen und Anbindungen an POS und Internet. Gemeinsam mit den Vermarktern von Radiosendern gewinnen wir neue Kunden fürs Medium und betreuen deren Schlüsselkunden. Zum Vorteil für alle. Und außerdem sind wir natürlich die Härtesten. Nicht nur beim Grillen.

RZ: Dann freuen wir uns auf weitere gute Ideen aus dem Hause DOKTOR X und sagen "Glückwunsch zum erneuten Monatssieg".
Hier können Sie die Gewinnerspots auf www.spotcharts.de anhören.

Hier können Sie den Gewinnerspot auf www.spotcharts.de anhören.

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