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So lernen Schuhe im Radio das Laufen: Die "The K.E.N.KÄ."-Kampagne des Schuhherstellers Andiamo aus Finnland

Kernziel der Kampagne war die langfristige und kosteneffektive Generierung von Aufmerksamkeit für Andiamo Schuhe und ein direkter Kontakt zur jungen Zielgruppe. Andiamo sollte in die Köpfe der Hörer gebracht und neue Mitglieder für den Andiamo-Club gewonnen werden.

So kommt Mode ins Radio: Die Crew des finnischen Radiosenders „the voice“ wurde mit einer ganz besonderen Aufgabe betraut. Wie steigere ich die Markenaffinität des Schuherstellers Andiamo bei den jungen Leuten? Die interaktive, crossmediale Idee des Radioteams hat den Kunden überzeugt. Und so forderte 2008 der Schuhhersteller Andiamo die Finnen erstmals auf, sich mit eigenen Entwürfen Entwürfen an der neuen Kollektion „THE K.E.N.K.Ä. 09“ aktiv zu beteiligen. Die Bekanntmachung der Aktion erfolgte via Radio, TV, Online (inkl. der Nutzung von Netzwerken wie Facebook) und in Kooperation mit dem eigenen Kunden-Magazin. Interne Zielvorgabe waren junge 50 Teilnehmer – ein Schuh sollte am Ende für die Produktion ausgewählt werden. Der Gewinner hatte hier also die einmalige Möglichkeit, mit seinen selbst entworfenen Schuhen ein Teil der ANDIAMO 2009-Kollektion zu werden.
 
Über einen Zeitraum von drei Wochen wurde zum Mitmachen aufgerufen, und es folgten eine Auswahlrunde für das Halbfinale mit 20 Teilnehmern und das Finale mit sechs Finalisten. Drei Vorschläge wurden von einer Jury ausgelotet, drei von den Hörern gevotet. Das Voting erfolgte über SMS und Postkarten. Am 30.04.08 wurde dann der Gewinner bekannt gegeben. Fünf Schuhe des Gewinners erhielten den Zuschlag für die Andiamo Kollektion. Danach erfolgte die Adaption der Schuhvorschläge für die Produktion. Am 25. März 2009 kam die Kollektion dann in die Andiamo-Stores. Zuvor hatten die Mitglieder des Andioamo Clubs die Möglichkeit, den Schuh vor allen anderen zu kaufen.
 
Gewinnerin der Aktion war Sonja Ripatti, 17 Jahre alt, aus Mäntyharju.

Insgesamt haben sich mehr als 600 Teilnehmer an der Aktion beteiligt – die ursprünglich anvisierten 50 Teilnehmer wurden also weit überschritten. 16.000 neue Mitglieder sind dem Andiamo-Club über Facebook beigetreten.

Die Abverkäufe der Andiamo Store-Handelsketten entwickelten sich während der Kampagne überdurchschnittlich. Der geschätzte ROI derMarketingkommunikation liegt bei 600 %. Der erzielte Erfolg der Aktion inspirierte Andiamo dazu, die Kampagne in 2009 zu wiederholen. Hier konnten sogar 726 Teilnehmer generiert werden – das entspricht einer Steigerung von 21 Prozent zum geschätzten ROI des Vorjahres.