Radio wirkt auch nebenbei – es bedarf keiner gerichteten Aufmerksamkeit

Radio ist ein klassisches Begleitmedium. Einen Großteil des Tages läuft es parallel bei der Arbeit, im Auto, beim Joggen, beim Essen. Radio ist oft und lange dabei. Nicht immer wird der Botschaft dabei ungeteilte Aufmerksamkeit zuteil. Wie verhält sich diese Sachlage hinsichtlich der Werbewirkung? Dies wurde in der Studienreihe „Implizite Werbewirkung von Radiowerbung“ von AS&S Radio und Radiozentrale gemeinsam mit der decode Marketingberatung hinsichtlich der Wirkung auf das Markenbild und den Kaufanreiz untersucht.


Wenn das explizit-bewusste Gehirnsystem aufgrund von Ablenkung, Zeitdruck oder Low Involvement kapazitätsmäßig überfordert ist, kommt automatisch und kontinuierlich das sogenannte implizite System zur Hilfe. Dieser Autopilot checkt Reize auf Relevanz hin ab. Relevant sind in erster Linie Belohnungen, die in das Wertesystem des Zuhörers passen. Im Belohnungsfall wird als spontane Reaktion z. B. ein Kaufimpuls ausgelöst oder das Markenbild verändert.


Rund 90 Prozent aller Entscheidungen werden implizit also unbewusst getroffen. Emotionale Elemente eignen sich besonders gut, um Belohnungen beim Empfänger zu verankern. Die starke Emotionalität von Radio erklärt daher dessen starke Aktivierungskraft auf die Kaufabsicht.


Für die Werbewirtschaft bzw. die Spotkonzeption/-kreation heißt das: Um einen Impuls auszulösen, müssen Werbebotschaften das richtige Belohnungsmuster der jeweilige Zielgruppe (Markenverwender/Käufer einer Produktkategorie/Neukunden) treffen.

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Per Autopilot via Radio zum Konsumenten

Einführung in die Neuropsychologie und das Studiendesign.


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Per Autopilot zum Markenerfolg

Ergebnisse der Studie zur impliziten Markenbildung durch Radiowerbung.

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Per Autopilot in den Einkaufskorb

Ergebnisse der Studie zur impliziten Messung der Kaufimpulse durch Radiowerbung.

Weitere Informationen in Form von PDF-Artikeln aus media spectrum und decon research update finden Sie auf der rechten Seite unter Downloads.

Weiterführende Links:

www.3d-zeitschrift.de/Ausgabe_01-2010Marke 41, Seite 61 f.)
www.brandeins.de/strafe-und-belohnung
www.decode-online.de/Das-Unbewusste-messbar-machen
www.gwa.de/Neuromarketing

 

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